中国手机军团抢滩印度：水土不服 小米难复制

《壹鸣》调查组 梁辰 安娜 9月28日报道

同为历史悠久的文明古国，同为发展中的人口大国，中国和印度，两个有诸多相似之处的国家，因为智能手机的崛起和市场机遇，联系正在变得前所未有的紧密。

智能手机承载着令各大科技公司垂涎的广阔市场，庞大的手机用户群，意味着巨大的销售收入和利润；手机硬件背后，更承载着互联网内容服务等潜力巨大的市场空间。

过去五年，智能手机的发展已经改变了中国手机和互联网市场格局，苹果、三星赚取了巨大利益，小米等互联网公司迅速崛起，华为异军突起，而传统厂商则纷纷遭遇滑铁卢。

尽管在中国，智能手机领先者之间的争夺战依然在胶着中，格局尚未盖棺定论，但已经远远落后的各玩家机会渺茫，同时，中国智能手机市场也趋近饱和增长乏力。在此背景下，到新兴市场印度掘金的公司已囊括联想、金立、中兴、华为、Vivo，以及小米、一加、魅族等几乎所有国内手机厂商。

乐观估计，印度未来五年至少有着5亿潜在智能手机购买者。数据显示，印度总人口超过12亿，截至2014年底手机用户约为6.1亿，其中使用智能机的用户只有1.15亿。

在国内手机界人士看来，今天的印度市场，像极了五年前的中国，遍地是黄金；但问题在于，五年后的印度，是否真的会复制今天的中国市场？

印度市场特性：品牌林立 渠道分散

走在印度新德里街头，很难看到电信运营商的手机促销广告，与之相反的，是大量铺挂着手机品牌标志的街头店铺。这些店铺为数最多的是接近于“个体户”状态的杂牌零售店，占据了近9成，其次则较为原始的连锁零售与3C卖场，以及苹果三星等品牌的授权经营店。

从店外呈现的广告来看，三星、HTC、诺基亚、苹果和索尼依然是最吸引人的招牌；华硕和联想与印度最大电子商务平台Flipkart在街头挂起了大幅的灯箱广告。至于国产手机厂商如金立和小米的广告也可以见到，但却有很大的差异，金立可以看出对当地渠道的拓展，而小米仅是一张海报招贴。当然，本土品牌亦有展示，如Lava强调其与谷歌合作的Android One。

这些正是印度目前手机市场的一个缩影：国内外手机品牌林立、渠道高度分散，电商平台正在艰难撬动市场格局。

从市场份额来看，据香港市场调研机构Counterpoint Research统计，今年二季度，三星占据高达24.5％市场份额，本土品牌Micromax、Intex、Lava位列二、三、五位，排名第四的则是联想，占比7.5%，其他厂商共占据36.1%份额。这与中国智能手机市场份额高度集中的情况差异较大。

而从渠道来看，线下渠道依然占据绝大部分市场份额。Gartner研究总监Anshul Gupta告诉腾讯科技，在印度手机的销售主要是通过实体零售商店渠道。

IDC的数据显示，2014年二季度，电商渠道在印度智能手机上的销量占比仅为10%，不过，到今年二季度，电商渠道占比已经提升到27%。

印度三大电商平台Flipkart、Snapdeal和印度亚马逊是手机网上销售的主要渠道之一，也是最近一波中国手机厂商热衷的渠道。数据显示，上述三家占到印度电商市场90%左右的市场份额，不过，从电商整体的广告投放以及产品陈列来看，日用百货是绝对的主流，手机并不是最抢手的热销品。

印度的线下手机销售渠道则极为分散复杂，新进入的手机厂商想快速渗透到印度的线下网络体系难度极大。而这也是多年来自己搭建了庞大线下零售体系的三星，能成为印度市场手机霸主的根本原因所在。

据了解，印度由20多个邦组成，每个邦包含多个城市，都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商，除了Mobile Store等较大的连锁手机零售店，没有发达的全国统一的零售连锁体系和代理经销商，而大部分手机零售店除了卖手机，也出售日常生活用品。

此外，和中国不一样，印度的运营商发展滞后，运营商渠道也从未成为主流线下渠道。资料显示，目前印度有Airtel、 Idea、Reliance、Vodafone、Videocon等国有或民营运营商，虽然也建立了各自的门店来销售手机，但是它们业务局限在20几个不同地域，并不像中国的电信市场高度垄断，也没有动力补贴做合约机业务。

目前，在印度各较大城市，线下零售柜台陈列的大多仍是国际品牌，虽然并不都是高端产品。与中国市场的不同是，三星在这里从低端到高端全线产品均有销售，卖得最好的却是中端。HTC、索尼等品牌销售的产品主打旗舰产品，虽然价格略有降低，但却对当地人来说依然偏高。

令人意外的是，微软WP手机销量不错，占据市场约3%-4%的份额，远超苹果。但是谷歌寄予厚望的Android One却并未受到欢迎，其被归为低端廉价手机。

当然，由于印度是一个城市和农村地区以及贫富差异十分明显的国家，这导致新德里的手机销售模式仅可以在孟买、班加罗尔等核心大城市看到。在印度很多不发达地区，本土品牌仍占据绝对的优势。

据腾讯科技了解，在印度新德里等地区，还曾有大量的二手甚至是难以查询来源的手机在销售，这主要集中在Krol Bagh Market和Gaffar Market这样的市场里。

从店铺环境来看，它很像中关村电子卖场的雏形，各式手机被展示在橱窗里，没有包装，也没有价格，将手机背部朝向消费者以此来展示品牌。不过，腾讯科技发现，在Krol Bagh Market，原本整条街的通信销售规模正在缩减，取而代之的是服装等日用消费品。Gaffar Market的情况也十分类似。

从山寨机到正规军：中国厂商偏爱印度

截止目前，在印度开展手机业务的中国公司已经囊括联想、金立、中兴、华为、 vivo、OPPO，以及小米、一加、魅族等几乎所有国内知名手机厂商。

市场研究机构CyberMedia Research二季度报告显示，中国手机厂商销量同比增加98%，印度手机品牌只增长了48%。

对中国手机厂商而言，中国本土市场竞争已十分惨烈，而在印度，一些处于劣势地位的厂商将有望翻身，市场规则的不同会带来新的机会。

中国机电产品进出口商会高士旺告诉腾讯科技，近两年中国手机厂商对印度报关出口明显增长，量值均有一倍左右的增幅，同时，出口平均价格也有明显的提升，从2013年的44美元提升今年5月的77美元，这是因为品牌厂商对印度市场的加大投入所致。

最早耕耘印度市场的中国手机厂商，是功能机时代为数众多的深圳山寨机。2008年前后，凭借每两周出一批新品、款式功能齐全、售价低于一线品牌一半以上等玩法，中国山寨厂商迅速在印度复制了国内的商业模式。