口碑营销：唯品会是如何让全网用户都来为品牌“代言”的？

尽管知道互联网上从来不缺乏稀奇古怪的奇闻轶事，但兵法先生还是没想到，怎么会一夜之间人人都变成了唯品会的会员。

 

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这边厢，微博上的网友们一边@杨超越自己是唯品会的会员，一边晒出自己的购物记录，俨然已把微博评论区变成了“唯品会会员相认大会”。

 

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那一边，抖音、快手上的达人，以及B站的UP主们也都不甘人后，纷纷亮出了自己唯品会会员的身份。

 

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甚至李诞、戚薇、张子萱、辣目洋子等等不少的明星也站了出来，并秀出了自己引以为傲的唯品会会员等级和买买买心得。

 

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突然之间，杨超越和唯品会就成了全网最热的话题，喜提了微博热搜，也引发了广东-《珠江新闻眼》、江苏城市-《零距离》、山东齐鲁-《小溪办事》等多地电视台栏目的报道……这究竟是怎么一回事?

 

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兵法先生发现这一切，都要从杨超越的一条微博说起:“听说唯品会有3亿会员，但怎么都没看到啊?你们是不是早就默默用上了没告诉我?”这条微博一经发出，立马就引来了全网的唯品会会员踊跃回应。

 

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相信很多人对唯品会的印象，更多停留在各大热门综艺里，那个显眼的粉红色logo上。

 

在网购的激烈战场里，已有淘宝拼多多天猫京东多个购物平台，许多人并没用过唯品会。所以要吸引大家第一次尝试，真实用户体验和用户口碑就是很好的驱动。

 

那么，唯品会已有的3亿会员本身，无疑成了做口碑营销最好的人群——他们了解并且是唯品会的忠实用户，知道相较于其他购物平台，唯品会最大的优势在哪。而且，3亿的会员数量，意味着你身边的人中，很可能“潜伏”着唯品会会员。

 

，口碑营销，关键就在于“口口相传”。如何将口碑营销规模化，引发更多的自来水呢?这时候，将唯品会会员身份变成社交货币，就是一个很好的方式。

 

讲到这里，杨超越全网找人背后的策略思路已经很清晰了:借3亿唯品会会员之口，赋予“唯品会会员”社交货币属性，强化其身份标识，用真实用户体验和口碑，驱动更多人了解、喜欢、并使用唯品会。

 

众所周知，随着网生一代逐渐成为消费的新主力，品牌如果能够成为他们的“社交货币”，为他们带来独有的身份归属感和认同感，不仅能够让品牌在年轻一代消费者中更具魅力，还能通过社会化传播的裂变，实现用户的增长和品牌口碑的塑造。

 

从这方面来说，这次唯品会全网走红无疑是一个非常值得我们关注和研究的案例。

 

那么，唯品会究竟是怎样让一众网友主动认领会员身份，为其不遗余力地在互联网上担当流量自来水的?从唯品会的身上，我们又能否深挖出一些可以借鉴的点出来?

 

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社交货币的关键词:

 

话题交流和用户沉淀

 

社交货币这个营销圈很火的热词，源于沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger的一本书《疯传》（《Contagious: Why Things Catch On》），意指社交网络上的个体之间共享的一种信息存在的价值，如果人们想把信息继续传下去，这种信息就变成了一种社交货币。

 

从中可以看出，对于品牌营销而言，要想成为人们持有的一种社交货币，关键就在于打造话题和沉淀用户，让人们在共同的话题下愿意主动对外分享品牌信息，以及产生身份认同和归属感。

 

在唯品会全网走红的事件中，话题正是这次营销起点。

 

1、引入“关键人物”，制造共同身份

 

毫无疑问，唯品会打造的这次营销事件能引起如此关注度和大范围传播，很大程度上离不开锦鲤女孩杨超越的流量号召。

 

自从出现在《创造101》的舞台上，与杨超越相关的话题就摧枯拉朽般地攻占社交网络，这次她发布的找人微博也成为了串联整个事件的兴奋轴，有效吸引了大量网友的关注和参与。

 

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，杨超越本身与唯品会也是非常契合的。普通家庭出身的超越妹妹，一直以接地气的形象示人，在《创作101》热播时，曾说自己是“全村的希望”，平日里也是平易近人，没什么明星架子。

 

而唯品会作为一家专注“品牌特卖”的电商平台，一直致力于以超低的价格为消费者提供品牌商品，这样的品牌气质，与超越妹妹接地气的形象一拍即合。

 

，当杨超越说她用唯品会时，并不会让人觉得有突兀感。而不经意的一问，也让这件事显得更加真实，弱化了广告气息。

 

而杨超越这次随口一问，引来全网关注，也让兵法先生认识到了流量明星极强的号召力。虽然大众对于频频上热搜的各路流量们颇有微词，但不得不说，他们的知名度和影响力还是不容小觑的。

 

从#杨超越全网找人#这一案例中，我们可以看到，在营销阶段初期，借助流量明星的力量撬动后续的传播和讨论，烧起第一把火，不失为一个好方法。

 

2、巧妙设置话题，提前埋梗强化内容性

 

在碎片化的多屏时代，人们每天都会被无数的信息所包围，因而一件事件本身是否具有话题性往往决定了被关注的程度。唯品会以杨超越在微博晒单喊话3亿唯品会会员，既借话题明星撬动大众关注，又巧妙地将会员身份引入到了话题之中，让品牌顺势介入到了人们的讨论之中。

 

可以看到，#杨超越全网找人#这一话题，在任一平台都是具备可延展性的。即全平台会员都可以通过回应杨超越，形成话题的共振和内容的共创。

 

但话题本身只能决定人们是否点击，话题里的内容，才是形成全网讨论的关键。兵法先生发现，杨超越在这条微博中晒出了她在唯品会的购物截图。