办相亲会、跳钢管秀，他为单身狗们打造爆款狗

文/天下网商记者 何承轩

十年前，原本是一家国际工业胶卷公司总代理的潮汕商人黄华隆涉足宠物食品行业。2011年，他开始布局电商。2013年，耐威克狗粮在网上一炮而红销售业绩翻了三番，成为狗粮单品销量第一，“双11”当天天猫单店销售额突破300万。2014年和2015年，耐威克一跃成为宠物行业天猫单店销量第一品牌。

耐威克并不代理其他品牌，而是一家“前店后厂”的品牌垂直店铺，并且专门为线上渠道搭建了一条生产线。2012年8月，耐威克爆红的网络专售版本上线了。

黄华隆说“我们做了线上购买的研究，将网上售卖产品的配方、包装、价格 、规格都作了调整。”他表示，在系列上做区分，是为了更加贴合线上用户的消费习惯。

线上消费者对初次尝试更加谨慎，价格敏感度更高。于是，这个系列使用了相对简约的牛皮纸包装，规格也从10公斤变成了2.5公斤，并且在当时的宠物食品类目里率先提出顺丰包邮和“不吃包退”。

现在在淘宝上搜“耐威克”，可以找到两种包装完全不同的狗粮。除了耐威克天猫旗舰店所售的“网店专供版”，也有其他渠道商将其“线下门店版”搬到淘宝上售卖。下图所示两款均是耐威克的中大型犬专用粮。如图所示，线下版的每千克单价不仅网售版要高，配方上也略有不同。

耐威克网售版（左）和线下版（右）

耐威克网售版中大型犬专用粮配方

耐威克线下版中大型犬专用粮配方

耐威克网售版本和线下版本最大的不同是“专宠专用”，给不同的犬种不同的配方。在耐威克天猫旗舰店里，狗粮起码有20种，涉及贵宾、金毛、比熊、吉娃娃、萨摩耶、拉布拉多、哈士奇等犬种，猫粮也分为8种。

“我们对原料也有讲究，用的都是美国进口的鸡肉粉，秘鲁的鱼粉。”耐威克黄华隆对此回应，“我们的网售产品是一个新的系列，有一套定价体系。因为去掉了很多中间商，使得性价比变得更高。”

这样的策略满足了许多中低端消费者的需求，因为鸡肉粉价格较低。事实上，在国内也很少有人只给狗吃狗粮，通常会伴有别的食物比如水果、面包等。

《天下网商》了解到，目前市面上口碑较好的进口粮品牌雪山、福摩的平均价位达到五六十元每公斤，加拿大的渴望牌狗粮甚至动辄上百元每公斤，代购的价位更高。“爱犬心切”且有能力的消费者自然乐于负担，但大多数消费者确实难以承受这些高昂的费用。

由于适口性（宠物对待食品的采食积极性和采食频率）问题，宠物饲主通常一年左右才更换使用狗粮的品种。这决定了宠物食品行业的特殊性客户粘性极高，而口碑对购买者决策的影响也比较大。只有质量达到一定水平，价格符合预期，才能持续地吸引购买者。

虽然以上营销方式现在已经不算新鲜，但在当时仍尚属特别。黄华隆说，当耐威克在市场上逐渐火爆时，模仿他们的店铺就有五六十家。

娱乐化营销手段

耐威克在短短几年成为天猫上宠物食品销量的领头羊，除了在产品策略和销售渠道上的铺垫以外，或许还可以归功于其不吝惜精力投入的各色各样的娱乐营销活动上。

“08年我们的猫粮上市，在上海亚洲宠物展上找了’猫女’来跳了钢管舞，当时让很多人都记住了耐威克。”黄华隆说。除此之外，耐威克还组织过我宠我秀、狗民运动会、宠模大奖赛等活动，以及和世纪佳缘合办“单身狗相亲会”，让年轻男女带着宠物去相亲。该公司更是和不少影视项目合作，比如何润东主演的《我的男友和狗》不仅投入广告，还带会员参加明星见面会、观看首映礼等。最近更是玩上了直播。

黄华隆说“养宠的人爱玩，喜欢一起玩。宠物的主人需要有一个秀的平台。宠物的属性是给人快乐，所以我们相信娱乐化方向一定是对的。”

国产品牌的红利期还有多久？

光从包装上看，也许不了解行情的消费者容易将耐威克误解为国外品牌。耐威克在美国和泰国确实设有分公司。

黄华隆将其称之为“国际品牌战略”。他表示，泰国公司主要是和朋友的罐头工厂合作，进口一些原料。而美国公司主要是黄华隆的妹妹在负责，和美国一些犬种研究做得比较久的营养公司和机构合作，购买他们的配方数据包，在其基础上添加完善，成为自己的配方。运营和市场，都是放在国内。

这样的手段在国产品牌中并不乏见，比瑞吉、雷米高等其他国产宠物食品品牌，也都曾尽力去取得一些海外的技术、资本或原料背景，在公司背景资料（“中合资”）或者产品包装上（“来自”、“源自”）体现出来。这样或许是为了和皇家、宝路（玛氏旗下）等海外品牌的国内代理商竞争。

无论如何，耐威克赶上了宠物食品的红利期。此前，国外宠物食品被《动植物检疫法》禁止携带和邮寄入境，如果没有代理，就只能走私或者造假，给国产品牌腾出了较大的市场空间。

但值得注意的是，在今年4月8日财政部公布的跨境电商正面清单里，已将宠物食品明确列入其中。而此前宠物食品虽然国外宠物食品的当地价格也并不便宜，但如果能方便得进口到国外相对优质的平价狗粮，可能会对市场有所改变。

“现在国内宠物食品的产品迭代速度非常慢，”黄华隆说，“现在（宠物食品的）配方已经很成熟了，（在）基础配方（上）大家都不分上下。” 对于研发模式仍是购买国外配方数据的耐威克型的企业而言，创新力的匮乏或许是在不久的将来可预见的壁垒。

在黄华隆看来，目前国内的宠物食品行业里，依然没有一家垂直品牌做到一定的规模性。“去年我们在线上卖了2个多亿，线下几千万，今年的目标是4个亿”，他仍觉得这个市场的潜力远未被发掘，“这件事应该用十年、二十年的眼光来做，大家需要抱团做蛋糕。”

（编辑/邹蔚）