她将原创内衣卖到了纽约，徐小平赌这会是一个

【i站长注释】2012年，当刘小璐花5500元租下上海武定路的小办公室开始创业探索时，并没有想过她创立的内衣品牌“NEIWAI内外”（简称“内外”）会出现在大洋彼岸的纽约街头，成为第一个进入美国高端内衣市场的中国品牌。

文/天下网商记者 徐露

2012年，当刘小璐花5500元租下上海武定路的小办公室开始创业探索时，并没有想过她创立的内衣品牌“NEIWAI内外”（简称“内外”）会出现在大洋彼岸的纽约街头，成为第一个进入美国高端内衣市场的中国品牌。

定位于中高端女性用户，内外凭借400多元客单价占据天猫内衣品牌单价前列的位置。2014年，天猫国际的国际化浪潮开始汹涌，一批国际品牌依托这一渠道进入国内，刘小璐却走了一条相反的路，她在美国成熟的内衣市场寻找品牌升级的方向。

今年4月，内外获得真格基金及知名VC、个人投资者千万级人民币的天使投资。其中，真格基金两位合伙人徐小平和王强都对这个项目给予了很大的关注。徐小平说：“我深信，未来一定会诞生中国创造的世界级品牌。品牌创始人小璐深得家传，内外产品设计选材到包装都很有味道。”

与《洛丽塔》译者联手

“回归做自己，做自己最从容的那个样子”，这是内外的slogan。如果说品牌的调性是创始人气质的体现，那么透过“回归”和“从容”这两个词，刘小璐气质中的“女性主义”展露无遗。

18岁开始香港求学之路的刘小璐，毕业后在可口可乐从事战略分析，此后辞职去了美国华盛顿大学学习金融学，直到2008年回国从事咨询工作。这段被其称为“人生成长期”的经历，丰富了这个性格温柔的上海姑娘的眼界，也深深影响了内外的品牌基调。

值得一提的是，刘小璐出生于上海的内衣世家，她的祖母和母亲都曾经是中国最早的内衣公司新光内衣厂的高管。

2010年，怀孕休产假期间，刘小璐迸发创业的念头。一次与常年居住美国的内衣设计师于晓丹意外交流，两人对于创立高端内衣品牌的想法一拍即合。彼时，早在上世纪80年代就因翻译小说《洛丽塔》而在文化界小有名气的于晓丹，已经转型内衣设计师定居纽约，为维多利亚的秘密、Vera Wang Princess等知名品牌提供内衣设计。

2012年5月，内外第一批产品在经历长达一年多的反复设计、打版和细节修改后成功上线。

事实上，内衣文化从诞生到现在，不足100年时间，进入国内市场也仅30年。在刘小璐看来，传统内衣品牌的定位，往往并非从女性自身出发：单一的大蕾丝、大印花等复杂款式和一味追求聚拢的效果，在产品设计上更多主打取悦另一半的功能。

这个全球规模达到130亿美元的大市场，在国内却被中低端品牌挤压，“爱戴”“曼妮芬”等传统高端品牌只占据10%左右的市场份额，产品同质化程度极高，且在销售上严重依赖线下店铺渠道。而类似“维多利亚的秘密”等传统欧美品牌并没有进入国内市场。

初期定位品牌时，刘小璐抓取“舒适”作为关键词。“大道至简”是刘小璐和于晓丹两人设计理念的共同点，她们希望依靠设计和面料来取代款式的多变，支撑产品形态。而3年后的今天，首批由于晓丹设计的内裤，仍是内外主打的拳头产品之一。

基于“舒适”的定位，刘小璐在工厂打版师和于晓丹的帮助下，亲自设计了两款无钢圈内衣。与传统内衣相比，这两款内衣少了承托胸部的钢圈，采用特制意大利进口面料，借助面料自身的弹性替代钢圈的作用，减少用户在穿戴内衣时的束缚感。目前，无钢圈内衣作为内外唯一的内衣产品，占据销售额的50%。

对于面料的执着，源于刘小璐对品牌定位的坚持，却使得产品在生产工艺和成本控制上变得局限。内衣作为功能性强的产品，其贴身的属性让面料成为决定产品定价的关键。蕾丝就是消费者常见的内衣面料。相比国外的手工生产工艺，国内厂商更多以机器生产为主，蕾丝印花的清晰度、立体感以及材质柔软度无法达到刘小璐的要求。目前，内外使用的蕾丝全部需要进口，且起订量都以万米计算，这让原本只是起到装饰功能的面料一下子拉高了产品定价。对于生产工艺的要求也一下子提高，每一道工序，刘小璐都需要直接和生产人员沟通。

对细节考究，不以款式取胜，也意味着内外在消费者教育上需要做更多事情。两次失败的尝试

每当谈起内衣文化在自己心中的定位，刘小璐总会说起一个故事。

一位70多岁的老太太，在刘小璐前往纽约考察市场之时，提到一个来自瑞士的老牌内衣品牌Hanro。“从她25岁第一次接触到这个品牌至今，再也没有购买过其他品牌的内衣。”在刘小璐看来，这个看似带有强烈偏执色彩的故事背后，映射的是一个品牌强大的文化内涵。

快速更替的款式竞争让国内内衣市场成为一个追求“快时尚”的行业，而刘小璐希望自己的品牌能够在激流中慢下来，经得起时间的考验。4年的咨询工作，让刘小璐接触了雅诗兰黛、上下、爱马仕等大量国际知名女性消费品品牌，内外上线之前，她就将28岁到35岁的都市白领女性定位为内外的潜力用户，因为“她们有相对成熟的思想和消费能力”。这也决定了内外会往中间品牌的方向靠近。

与大多数国内品牌不同，内外借鉴了国外传统内衣品牌的产品模式——主推基础款和经典款，整个产品构架只包含四个品类，分别是文胸、内裤、打底衣以及居家睡衣，其中只有居家睡衣有男款，且两款无钢圈文胸产品支撑了文胸这一个大品类。

当然，这个产品框架的确定经历过艰难的转变。2013年，内外曾经推出过婴儿用品产品线——内外Baby，但不同定位的两个店铺在运营理念上有所偏差，人力也严重缺乏。最终，内外Baby的产品被并入内外天猫店铺礼品类目，并预计在今年销售完库存后下架。“婴儿用品只能靠触摸。”刘小璐认为，在无法直接感受产品时，她必须选择放弃。

2014年，内外还尝试引进了两个国外独立内衣品牌，但产品收货周期的被动直接影响了用户体验，也被迫放弃。

目前，内外根据用户购买频次，一年进行春夏和秋冬两次产品更新。上一年销量好的产品会被保留，并增加当年的时尚色，进行细微的款式修改。以少而精的形式联动生产线，有效地规避了库存上的压力。

上线初期，内外以一个独立的B2C平台呈现。随着流量成本越来越高，2012年11月，内外无奈放弃原有平台，进驻天猫。虽然流量成本降低了，但大平台的游戏规则需要每一个商家适应和磨合，内外也不例外。

在纽约市场崭露头角