无法获取用户相关信息，数字营销将“崩塌”？

近日，一张在各大微信群中流传的截图引发了广泛关注。该截图显示，根据工信部的最新要求，为保护公民信息安全，自2021年8月1日起，所有电商平台，包括天猫、京东、淘宝、抖音、快手、拼多多等，都必须对用户隐私信息进行加密。这意味着平台方、商户、快递公司在内的整个链路上的参与者，都无法获取用户的相关信息。

这一截图的真实性尚未得到确认，但如果属实，无疑将在数字营销行业引发一场大地震。为此，Morketing采访了数字营销领域、品牌服务集团以及投资行业的专业人士，试图解读这一规定的影响。

数据隐私已经成为大公司关注的焦点。实际上，各大互联网平台早已在加强消费者隐私保护。从网约车平台对乘客手机号的“虚拟化”，到外卖平台采用“虚拟手机号”，都表明隐藏手机号在技术上已非难题。用户数据隐私问题正变得日益重要，从个人层面到国家安全层面都是如此。

最近，阿里巴巴、字节跳动等平台也在消费者数据隐私方面积极行动。阿里巴巴发布的公告中提到，将启动订单处理链路的消费者敏感信息保护方案，对涉及消费者个人敏感信息采取加密、去标识化等安全技术措施。而字节跳动旗下的抖音平台也已发布公告，从8月1日起对消费者隐私信息进行加密。

那么，如果政策真的落地，会对各方产生何种影响？电商平台商家的反应颇具代表性。他们担心没有用户数据后，精准广告投放将受到冲击，获取新客和运营新客将更为困难。原本可以将公域流量转为私域流量的路径也被斩断。

卫瓴科技CEO杨炯纬表示，商家应该尊重用户的自主权，不再强制将用户拉入“私域”，而是让用户自主选择。他认为，没有手机号后，常规的表单留资也会受到影响，但长期来看，大的厂商会给出解决方案，如让用户选择虚拟手机号来留资。这样做可以更好地保护用户隐私，避免被骚扰。

对于平台来说，没有手机号后，触达用户的成本自然升高。平台必须在获得用户数据上想办法降低成本。品牌服务集团的内部人士也提到，商家拿不到第三方平台消费者的数据，对于私域的用户运营会产生影响。原本可以用手机号来做全渠道、跨渠道的打通，现在这条路基本被堵住了。

没有“手机号”后，私域运营将进入下一阶段。品牌、商家们需要寻找新的方式来进行用户运营和私域流量的获取。他们必须尊重用户的隐私权，同时寻找新的策略来适应这一变化。这是一个挑战，也是一个机遇，让他们重新审视并改进自己的运营策略。在专访中，杨炯纬一直强调企业微信的私域运营模式的重要性。微信自家的SaaS运营产品企业微信为商家提供了一个触达用户的渠道，而这一渠道无需用户透露个人手机号等隐私信息。用户随时可以选择删除品牌的企业微信，确保个人权益不受干扰。

在企业微信平台上，鼓励用户主动添加商家，通过二维码、小程序等多种形式进行互动。在这个过程中，企业并未获取用户的任何隐私信息，但他们却获得了反复触达用户的能力，这是私域运营的核心价值所在。

杨炯纬指出，“未来的私域运营，必须注重用户体验，让用户感受到品牌的价值和真诚。商家要尊重用户的自主选择权，允许用户随时拒绝企业的服务请求。”

关于用户隐私保护，现在一些应用采取了短期授权的方式，例如用户信息使用时间只有30天。这会不会影响广告归因的效果？杨炯纬认为，短期内不会产生影响。长期来看，只要企业能够分辨出用户是否一直拒绝抓取其ID信息，并且在之前的一个月甚至两个月内用户有过同意并产生购买行为的记录，广告归因仍然有效。

用户隐私不仅包括手机号，还包括用户轨迹、位置等ID信息。有行业分析认为，这些数据本质上是属于国家的。在当前火热的MarTech赛道上，数据应用的隐私问题尤为突出。随着数据隐私安全政策的逐步实施，MarTech企业在资本市场的前景是否仍然光明？

一位MarTech领域的投资人向Morketing透露，“现在关于营销技术领域的项目，我们已经停止投资。”这表明MarTech领域可能正从火热走向资本遇冷的状态。

对于数据隐私的处理，必须遵循两个原则：一是“最小数据原则”，即企业不应肆意获取不需要的数据；二是尊重用户的选择权，让用户自愿加入企业的流量池，这样才能真正实现私域运营。

过去的私域运营更多地关注流量运营，从各大平台引流并促成交易转化。当面临数据隐私的挑战时，我们需要转变思维，更多地关注内容思维和产品服务思维。私域运营的核心在于建立与用户的长期关系，提供有价值的内容和服务，而不是仅仅依赖用户数据来进行短期的营销行为。