外卖O2O高死亡率原因：扎堆、门槛低、毛利低

文/姜洪军

9月6日晚，楼下100创始人兼CEO季晓杨做客《CEO说》创业者社区，和创业者进行了创业心得分享。

问：请简单做个自我介绍。

答：我本科学的管理，毕业后在中航做资产管理，大概做了三年偏金融的工作，然后去美国读MBA，2012年回国就开始创业，按理说我应该做P2P，因为家庭原因父母是做烘培的，所以选择了现在的这条路，因为这块比较熟悉，产品结构包括父母的人脉都在烘培这块儿。

2012年回国就组织团队做楼下100，当时做了一个蛋糕平台，把所有的蛋糕放上来做一个蛋糕商城，那时也没有所谓的高频打低频的O2O真理，那时候蛋糕做得还不错，至少每个月盈亏平衡，但是复购率（消费频次）太低，后来在投资人建议下我们改成了下午茶，先把频次做上来，当然蛋糕这块现在还在做。

问：除了外送的食品品类不同，楼下100与美团、饿了么最大的不一样是什么？

答：下午茶店家的数量和饱满度上是完全不一样的，可能他们也有一些奶茶店、披萨店等所谓的下午茶，但我们会拓展到很多细分的品类，比如咖啡、奶茶、甜品、糖水、水果、烘培面包、蛋糕等等。我们有本质上的不同。

另外，订单量的不同。他们不会把所有的补贴和所有好的产品经理、运营人员放在下午茶这块，因为他们需要去跟自己的对手竞争午餐市场，那给我们的机会就是能把市场上最好的产品经理、运营人员都放在下午茶品类里面，把这个品类做起来。

这个品类就像水果市场之于生鲜市场，做水果的很多，做生鲜的也很多，但真正能赚钱的行业就是水果这个品类，其他的蔬菜粮油冻鱼冻肉好像都不怎么赚钱，这是品类上的不同。

还有使用场景不同。美团、饿了么更多是广泛的使用场景，就是说你在任何场景下都可以使用这两大品牌。我们团队把整个O2O分成了到店、到家、到办公室三个场景，可能更多人会熟悉“到店”“到家”，“到店”的大众点评和美团基本上做完了，“到家”的也有很多人在做，但是具体鹿死谁手还不一定。

有从外卖开始切入的美团外卖，从配送开始切入的爱鲜蜂、京东到家，从洗衣服切入的e袋洗，从家政切入的云家政，美容美甲切入的就比较多了。但总体来说他们抢占的都是同一个入口——家门口，也有一种说法是“到学校”“到宿舍”，我们觉得学校和家庭场景是一样的。

我们定义“到办公室”是不一样的O2O场景，因为办公室白领人群更多，CBD地区更集中，人群素质和移动互联化程度更高，在办公楼里停留的时间也较长。

所以楼下100是在做办公室O2O，现在做下午茶，A轮以后把下午茶的概念扩展到整个轻食，就是色拉、三明治、早餐、加班餐、零食都做，后期可能还会加入一些其他品类，甚至不一定是吃的，围绕这个办公室人群和场景设计产品，挑选sku，扩展品类，从产品设计上或者UI逻辑上更细致一点。

我们想让消费者有一种概念，就是作为一个办公室上班白领就应该拥有楼下100这样一个App,就像你女孩子应该有一个经期管理软件，就像时尚女孩子下载美丽说一样，就是成为一个白领办公室的必备,类似于工具的App。当然实现这个工具手段不是为了工具而工具，而是为了交易而工具。

问：你们最开始如何权衡是否自建物流？与美团、饿了么相比，与楼下100自建物流更有紧迫性？

答：自建物流其实不需要什么权衡，一是用户需要这样的物流体验，自建与否只是一种形式，到最后你会发现自建的本质是你可以掌控，服务质量好，送货准时。因为配送员经过统一培训，对于用户来说可以期待。

我们为什么做自建？我们客单价大多是超过一百块的，这种情况下白领对于这块服务价格的敏感度就没有那么高了，用户在乎的是服务的统一性，在意配送人员的素质怎么样，说话谈吐如何，是否准时。

为什么一直坚持自己做，是因为我们觉得自建一方面可以满足用户的体验，另一方面能加深用户体验，让他们成为我们口碑途径，让地推人员还有二次销售和拓展新用户的能力。所以一直坚持自建。

我不觉得有任何的紧迫性，也不觉得市场竞争环境会影响自建与否、众包的决定，真正的命题在于用户是什么样的人，他们的画像是什么样的，他们期望的服务是什么样，从你现在的成本结构或者融资、花钱速度上说能否满足大家的需求，我们大概的运营逻辑是这样的。

问：如何面对众多一天比一天更“挑剔”的精致白领们？

答：从我们的角度来看，所有的用户都是挑剔的。从创业或运营的角度来说，只能做到尽可能的好，但是也有几个维度，时间、金钱、质量这个三角形永远不可能三个都好。从我们来看，肯定要保证时间，然后质量我们要抓住，在金钱上我们可能要稍微放弃一些。

前期会通过补贴新单优惠、抢红包形式尽可能快的获取用户，让他们体验我们的服务，这只是运营策略的一个代表，不代表每个公司的中心思想和主旨，只是互联网打法而已。

中国现在有一个消费升级改变，从人均GDP五千到一万，我们看到了fast food的发展比较迅速的时间段。每年人均GDP超过一万到一万五之间，在light food 轻食，咖啡品类、bakery（烘焙）品类发展速度比较快，超过一万五时，anic（有机）的东西发展比较快。轻食品类符合白领消费升级的概念，所谓的越来越挑剔，其实我们是通过选品和服务去满足的。

问：前不久，一份“O2O项目死亡全名单”在朋友圈疯转，其中，餐饮外卖领域成了重灾区。您认为O2O行业为什么死亡率这么高？在您看来未来格局会是什么样的？

答：餐饮行业是最没有门槛的行业，周围很多朋友都在做餐饮，因为其他O2O需要行业资源、背景比较多，而餐饮不需要，这就导致餐饮O2O项目比较多，基数大了，以百分之一死亡率计算的话，餐饮死亡数也就多了。

从餐饮本质上来说，净利率不高，与其他汽车后服务、理财O2O项目相比，毛利率不高的情况下，死亡率更高。再加上很多人进来的时候是从平台开始的，而平台毛利率更低。大家可以看到很多餐饮品牌起来了，像做小龙虾、沙拉的。他们可以活得很好，原因是基础设施建立起来了。

所谓的先有淘宝再有淘品牌，这些可以大大降低它们开店的成本，就是说在饿了么、美团、楼下100垂直类的大而广的平台起来以后，它们利用平台获取流量的成本就很低，这样的品牌起来之后就会滋生更多人进入这个品类，对于某一个品类的竞争会更加激烈。回过来，平台的机会就出现了。