三问2B商业模式：如何瓜分万亿市场？

　导读

市场环境已然改变。接下来需要考虑的问题是：如何找到客户，设计出好产品，并将产品卖出去？

本报记者 张晴 北京报道

人云亦云——这样来形容当下的企业级互联网，似乎是个不错的主意。各类IaaS、SaaS的云计算服务商风生水起；大量企业级市场参与者也正是依靠着云服务提供的各类支持下，迅速壮大。

“几年前，大家都在问云到底安不安全？现在，大家在问哪个云更安全。”IDG资本合伙人牛奎光说。

牛奎光投过一个通过机器学习帮助销售寻找客户的大数据分析公司Everstring。想要精准匹配，Everstring就需要接入企业的CRM和邮件系统，但即使是面对先行一步的美国市场，Everstring仍然经历了痛苦的教育过程。

“ToB第一步最难走，我记得我们拉第一个客户时，基本上求了他们一个月把数据给我们，而对方死活不肯。但是没有鸡就没有蛋。”Everstring创始人杨文杰在“寻找中国创客——B2B创业席卷2015”活动上说，“另一家客户考虑使用我们的解决方案时，甚至请了黑客看看能不能盗取我们的客户资料，最后发现确实不可以，才慢慢建立起信任。”

而进行货运大数据匹配的罗计物流，为了收集准确的司机身份信息、企业发货信息，选择了在300个园区落地设点这种“重”方式来积累数据。“信任是一个非常大的难点。”罗计物流创始人宋睿感叹，由于信用体系更加完善，美国公司做同样的事会容易得多。

现在，市场已经发生了变化。“安全变成了排在第四或第五位的问题。”北极光创投投资总监张朋说，随着云服务的普及，特别是在消费级市场产品如支付宝的教育下，用户对云端服务的信赖度已经越来越高。

大环境已然改变，接下来，就是如何找到客户，设计出好产品，并将产品卖出去。

　　客户：大企业OR小企业？

在人力资源服务公司北森创始人纪伟国看来，北森和中国其他SaaS公司都不一样。因为他发现，当北森专注于服务大企业用户时，不少其他企业级市场公司，都把目标放在了中小企业身上。

原因在于，市场总体处于空白状态。“我最看好的还是围绕整个中小企业销售需求所提供的移动互联网SaaS应用和服务。”北极光创投张朋说，中国中小企业市场，尤其是企业级服务这一块处于巨大的空白状态，基本上没有人做。以往中国的企业级服务产品是面向中大型公司，中小企业没有人来服务，但需求却一直存在。

市场上，大部分SaaS公司都以中小企业作为目标用户。团队协作工具Worktile的目标是成为中国一千万个中小企业的协作产品、在线OA今目标的目标也是一千万中小企业；出身阿里的钉钉，梦想是给小企业提供一个过去只有大企业才能部署的移动办公平台。

“针对中小企业，增长的速度可能会更快。” IDG资本牛奎光说，中小企业的行为模式更类似C端消费者，决策也更灵活，因此从中小企业切入、随后产品形态再逐渐复杂的“先轻后重”打法更有可能获得快速增长，是一个优先选项。

如今专注大客户的北森曾经进行过这样的尝试。“从2011年的免费，2012年做小客户，2013年做中大型客户，2014年开始启动平台化战略，过去这五年，我们一直在调战略，是因为一开始我们就没走对。”纪伟国说。

此前，北森尝试过以较低的价格为小客户提供一个标准化的招聘软件，产品销售出去许多，但结果也很惨。客户购买软件后，并不会更改自己的业务流程去符合一个标准化的软件，因此能够提供的商业价值有限。最终，北森奔向了中大型客户市场，不做3万以下的订单。

经纬中国投资的OneAPM蓝海讯通的创始人何晓阳也有类似看法。他曾表示，在美国90%的SaaS公司都有一个统计数字：大客户和小客户贡献的收入比例是10比1。比如Workday，只有4000家客户，但是市值157亿美元；Salesforce主要针对3000人以上的企业，对小客户不提供服务。因此，OneAPM如今的打法是，公司成立两个独立的部门分别针对大客户和中小客户提供不同的产品和服务。

“大型企业用户签单周期比较长，但是能带来长期、稳定的现金流，而且对于锤炼产品非常有好处。不论是从用户体量、交易并发量、需求来说都能促使我们让产品更强壮、安全、可靠，”OneAPM蓝海讯通CEO陈旭对21世纪经济报道记者说，“而中小企业数量多、增速很快，未来3-5年内业务会发展的非常快。”陈旭说，目前OneAPM蓝海讯通的传统企业用户增速是每年100%，而中小企业SaaS服务的增速则达到了3000%-5000%。

对于提供基础能力服务的PaaS、IaaS服务商而言，用户规模的选择则更像一种培育。“云计算领域不是等着PaaS服务出来之后再做的SaaS，PaaS企业也并不是一定只为中小SaaS公司服务。”

提供通讯服务的容联云通讯创始人孙昌勋说，“我们可以看到Salesforce和Zendesk都是云通讯公司Twilio的客户，他们是从小的公司起步，但发展得非常快变成了大客户。因此我们体量小的用户如果善于利用PaaS平台提供的能力、专注于自身特点，可以成长得非常快，在几年之后成为巨头。”

　　模式：免费OR收费？

北森创始人纪伟国曾在多个场合用一张坐标图表述过他理解的SaaS业务模型：从产品的复杂度及产品价值两个维度高低划分，可以将产品分为四个象限。右上角是针对中大型客户，高复杂度、高价值产品；左下角则是针对中小客户，低复杂度、低价值的产品。而右下角的高复杂度、低价值的区间，是不会有企业愿意做的赔本买卖；左上角低复杂度、高价值的产品区间则不可能找到用户。激烈的竞争，会最终将产品推向右上角及左下角的两个区间。

事实上，轻量、免费以及复杂、收费已经成为了企业级市场中的一大分野。崇尚前者的公司正在茫茫用户的蓝海里厮杀，而后者的拥趸则要与老牌企业级服务商以及大企业漫长的采购流程搏斗。

“免费在2C领域很常见，但是在2B公司中却很少见。有投资人就问我，美国2B的企业现在严格来说还没有一家免费的，为什么要这么做？”今目标创始人文荣说，今目标定位于“永久免费”，是因为意识到通过收费模式快速发展的可能性比较小，而且一旦要收费，用户就需要进行选择，考虑会不会有价格更低、功能更强的。免费模式，可以让用户在选择时不需要理由，拒绝才需要。而免费之后，今目标则希望通过商业闭环形成新的商业模式。

与今目标一样完全免费的还包括一些IM、协作工具等“入口类”产品，而诸如CRM这类需要发展用户数、又有一定复杂度的产品，则大多选择了部分收费。