专访裴亮：当下零售业的痛点、看点和机会点

不久前，中国连锁经营协会秘书长裴亮撰写的《从资本、竞争、数据看2015零售业变化》一文引发业界关注。在以往，我们谈论零售业，提及最多的是采购、营运、供应链等实操性话题，而作为行业协会领导，裴亮秘书长却将“资本”、“大数据”以及“竞争”作为关键词拿出来作为文章主线，从另一个侧面反映出当下零售业的痛点和迷茫。

被炒得火热的O2O模式泡沫四起，令人真假难辨;“大数据”、“全渠道”的应用被广泛讨论，但依然没有成熟案例可供借鉴;面对经济低位运行，消费低迷状态，实体零售商该如何转型？

痛点：“PPT创业者”成风，O2O成资本早产儿

《从资本、竞争、数据看2015零售业变化》一文中，提到了一个很有意思的词：“PPT创业者”。这个词原本描述那些实操经验稀松平常，但理论却一套一套，依靠美轮美奂的PPT来圈钱的创业者。然而现在一些实体零售大佬也开始热衷于宣讲一些概念性的东西，成为“PPT创业者”，而隐藏在其背后的“互联网泡沫”也逐步显现。

《第三只眼看零售》：为什么越来越多得实体零售商成为“PPT创业者”？你怎么看这一现象？

裴亮：提这个说法的初衷，主要是看到一些零售老总，在他目前比较热衷的一些事情上，做一些关联和布局的时候，显的是概念化的成份更多一些。

原因主要有以下三方面，其一，从直接的原因来讲，这是实体零售企业家在学习过程的体现。现在实体的零售商都在做电商做的一些事，而电商的做法，往往采用更多的是概念。所以“PPT创业者”这种状态也反映了实体零售商的学习心态和学习之后的呈现。

另一方面，在于新技术的变化非常迅猛。无论是对于网络上的专业人士，还是对于实体零售商，技术本身变化速度很快，其实大家对于很多技术都是一知半解。在这种情况下，从认识到落地，是一个摸索的过程，摸着石头过河。大家还没有想透，但是变化又这么快，需要马上有所行动、有所反应。导致大家更多地停留在概念层面，而从概念转化成行动的过程存在大量的试错。

还有一个很重要的原因是大家都在看资本的脸色。对于资本来说，业绩很重要，但话题同样很重要。年报出来之前，如果有话题，那么也能够在资本市场带来很好的积极反应。所以，业内企业家的表现，其实是对资本的一个呼应，看重的是资本在背后的影响力。

《第三只眼看零售》：不久前一份“O2O阵亡名单”流传在网络，这两年被资本热捧的O2O也开始遭遇寒冬。我们都知道，O2O也是实体零售商转型的一个重要途径，O2O的遇冷对实体零售企业家的心态或者决策思路产生什么样的影响？

裴亮：我认为O2O阵亡名单和O2O遇冷，是两个概念。 为什么会出现O2O阵亡？最近大量O2O概念的企业和项目，遇到了融资难的问题，也有一些因为没法继续运转退出市场。这其中有其自身原因，重要的原因之一是，现在的O2O都是依赖一种傍大款的心态和模式，即寄生模式。目前大部分O2O的项目主体是BAT的寄生者，是资本催生的早产儿。其核心问题是并没有形成闭环，没有一个清晰的模式和可存续的方式。

我认为不能说是O2O遇冷，O2O是将来零售业的必然存在的新常态，是零售价值再造的工具和过程。未来消费者处于数字化的环境。无论对于网上的服务者，还是对于实体店的服务者，大家最后都要围绕消费者的变化，尽量的做到随时随地满足消费需要。所以O2O线上线下，都必须有这个能力，服务消费者，才能够成为消费者未来的选择。而我们更多的是需要思考O2O作为生态圈里的一份子，能不能造血，自己去养活自己，去发展。

《第三只眼看零售》：实体零售商面临的“互联网泡沫”会给零售企业造成怎样的影响？到底是好是坏？

裴亮：有好有坏。比较突出的负面影响是不公平竞争。大家热衷于炒互联网，政策也鼓励这种新的创新模式，给它一个沟通的环境。所以互联网上的经营者和实体之间，其实是一个不对等的竞争，涉及到各方面，对于门槛、管制、税收等等一系列的不公平。所以对实体零售业的这种影响一直是非常大的冲击。

但是同样也有它积极的影响，那就是大量的互联网的平台出现以后，从侧面给实体店形成了一个挤压，把实体店的很多问题暴露出来，进而也推动了实体零售业加速转型的过程。

看点(一)：数据应用倒逼零售商调整业务模式，将成重点投资方向

数据的应用是值得零售商重点关注的一方面。在互联网的环境下，在客户整个的购物过程，如果实现数字化应用，就会能够让消费者接触到更多触点。而在转型的过程中，实际上零售企业的数据应用水平非常低，导致企业商品管理水平、商品采购、供应链和效率等各个方面均有很大的差距。所以，最关键的一步，是让数据更多的在企业效率提升方面发挥作用。

《第三只眼看零售》：你在文章中也提到了大数据，我们谈了好多年大数据。在你看来，实体零售商可以落地的“大数据”到底是什么？零售商如何更好地挖掘数据的价值？

裴亮：大数据这个概念本身被赋予了很多特定的含义，就是一个范畴。但是数据的应用，应该是下一阶段零售商会重点投资的一个方面。

一开始用数据做营销是比较容易上手的，但是到后期拿出数据来整合供应链，整合企业的经营体系、运营体系，就是需要花精力、大投入的一步。数据应用对于零售商的价值需要从两个方面看。

第一，现在如果零售企业转型，业务模式转型不到位的话，数据并不能用起来。比如原来是联营，现在要自采。这时候如果没有改成自采，还是联营，那数据还是放在那儿没有用，并没有把数据的价值挖掘出来。

第二，如果企业现在在数据应用上加大投入了，反过来可以倒逼零售企业，把原来的业务模式做调整。比如现在拿数据来决策，那么相应的，原来的联营方式，现在必须得改成自采的方式，才能够适应数据化管理的需要。

如果是业务转型不成功，数据可能就是一句空话。但是反过来，如果把数据作为一个战略的方向，能不能反过来倒逼零售商改变业务流程，这又是另外一个可能性。所以这两个角度，都是值得我们关注的因素。

《第三只眼看零售》：之前有观点认为，实体零售商目前的经营能力，连关乎超市运营的一些“小数据”都没做好，就更不必空谈大数据了。你如何看待这一观点？我们是不是对大数据有些过度期望了？

裴亮：一方面，零售企业之前的业务模式，导致我们对数据的应用水平本身偏低。另外，因为人口红利，或者叫数据红利和消费红利，影响了客户数据维护。因为一做促销，销量就能拉上来，所以导致零售商缺失了对于CRM系统的数据应用。实际上在现有的零售企业当中，商品数据和客户数据，相对来讲都是残缺不全的。

在这种情况下，从数据到信息、到制式、到解决方案，把数据演化成价值、演化成生产力需要一个过程。那么在当下的起步过程中，数据本身质量还不尽如人意，那么所谓的数据化来实现价值，本身就是一句空话。