美国网红发展启示：不是新鲜事 商业变现很头疼

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新浪科技 李根

中国新春以来的互联网最热事件莫过于papi酱的走红，在其以短视频迅速蹿红并凭1.2亿元估值拿下1200万元投资后，对于网红经济和网红未来发展的探讨已不能更热。

这种网红效应同样引起了美国硅谷投资人的关注，在近期Papi酱事件火热之时，美国中经合集团合伙人刘勇向新浪科技就“美国网红的发展历程和商业模式”发表了看法。

在接受新浪科技采访时，这位于大洋彼岸的创投人士告诉新浪科技，美国VC对于网红的热度感到惊奇惊奇，但认为目前所谓的“网红”并非新兴产物，特别在美国，21世纪开始时便屡见不鲜。

而且硅谷创投人士也谈到了网红现象共同面临的最根本问题商业变现。他通过追溯，向新浪科技展现了美国网红的发展历程和商业变现之痛。

美国网红经济发展历程

美国网络红人（inter celebrity）从21世纪初便开始出现，因为美国有很多真人秀节目，会在网络上征集一些视频短片，在这个过程中通过电视或网络媒介催生网络红人。，网络上特别流行或火爆的内容“internert meme”，如国内网络上非常活跃的段子一样，也会大势传播。

Youtube的出现，掀开网红大量涌现的大幕。美国从2005、2006年进入大量网红诞生的时期，很多视频红人随着Youtube红火起来。实际上，在Youtube上除了小视频剪辑，还有很多非常有才华的音乐从业者，如韩裔原创歌手David Choi在Youtube有超百万的粉丝，其在2006年便开始维护Youtube频道发布自己的音乐直到现在。10多年时间里他随着Youtube一起成长，Youtube也孕育了和他类似的一批网络红人。

不过最初这批网络红人变现模式相对局限，因为美国受众对于直接在产品里插入广告比较反感，再加上很多美国网红最初进入视频领域时目的单纯，即希望有一个渠道能让自己的音乐作品和能力得到展现，所以商业模式及变现没国内这么多样化。

在Youtube之后，随着社交网络应用Instagram的崛起，从图片层面又诞生了一批新的网络红人。这批网络红人的盈利模式也逐渐清晰起来，因为毕竟Youtube平台有自己的大量的广告营收，Youtube会自动在视频里嵌入广告，但Instagram最初几年一直没有广告功能，这就赋予该平台上的网红有机会去通过自己的粉丝吸引广告。

与此，网红的性质也发生了转变。早期Youtube网红，主要以音乐人为主，而Instagram上充斥着各种各样可能，更加类似国内的网红，各类人在适当的营销下都有机会成为网红，而这些网红也会选择软广的嵌入。

整体上看，美国的网红现象/网红经济起步非常早，网红的变现其实一直进展相对缓慢，这可能与这些网红的特质比较相关，在近两年网红变现才相对增加。而在国内，模式创新尤其是变现方式上，有着丰富的多样性，所以网红的变现可能会发展更快。

如果从一个角度理解，有许多美国网红，尤其是那些传统Youtube网红，他们是希望通过新媒体渠道，并将之作为跳板以让自己进入音乐行业，并发展成专业的音乐人，如JustinBieber也是网红出身。这类人不会在网红阶段过多的考虑变现情况，而是希望借机进入更专业的音乐领域。

中美网红差异时尚和娱乐

图为贾斯汀-比伯和他目前的网红节目

相比较而言， 美国网红主要是依托于Instagram存在的大量时尚博主，以街拍等原创时尚内容为主。美国Youtube网站上也有教人化妆或DIY的视频达人，但其影响力和规模远达不到papi酱程度。

如果把美国时尚博主与国内视频网红相比较，前者虽然单人覆盖力有限，但作为一个群体具有明显的原创内容价值和商业价值，甚至在一定程度上可以引领时尚潮流，目前已成为各大时尚品牌营销合作的重点对象。反观后者， 通常粉丝众多但偏娱乐快销， 内容本身价值意义有限。

美国传统意义上的视频网红就是各大娱乐脱口秀节目主持人，几十年来早已形成完整的商业价值链，其内容也在互联网上广泛传播。

目前， 也有互联网创业公司， 如Justin Beiber与中经合共同投资的社交媒体应用Shots，瞄准视频娱乐网红市场，通过提供传播平台和推荐机制，帮助普通娱乐视频制作者脱颖而出，成为类似Papi酱这样的喜剧网红。

网红商业变现昙花一现？

图为美国网红出书

不论中美网红差异几许，摆在网红们面前的共同难题是如何商业化变现。

在美国，现阶段的商业模式，有一些网红会如同国内一样进行直接销售，他们拥有自己的店面、网站，然后将地址链接到视频屏幕上。如Youtube上一个非常有名的美国越南裔女孩，通过教授他人化妆的视频火起来，然后开始做自己的化妆品牌。Instagram上也有人在售卖自己的手工设计或服装设计等。

还有种模式就是网红依靠大量粉丝变现。美国新型的广告模式influencer based advertisement，可以让大品牌通过新型广告公司去接触目标网红，然后通过网红实现软广发送。

商业渠道拓展之外，美国网红也力争在内容生产上提供多样性。以美国网红Lele Pons为例，她不但与广告商合作，进行软广告植入并出演脱口秀等节目，还通过写书、参演电影等方式扩大自己的影响力。她所写作的《高校生存（Surviving high school）》一书更是被许多青少年奉为学习“如何在高中受到欢迎”之道的必读圣经。

除了这些比较基础的形式，一些传统网红也在转型，如Youtube上的音乐人，他们现在除了维系自己的线上频道，也在开展线下事业。如许多人选择创立经纪公司，因为他们非常懂得线上营销，所以通过招揽新人，利用各种各样的媒介渠道，帮助新人成为下一代网络红人。

，对于网红来说，如何保证持续的关注度和源源不断的内容影响力，是商业变现的根基所在。无论是美国网红，还是中国的Papi酱，如果商业变现不顺利，不能持续进行下去，那终归也逃不掉昙花一现的命运。

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