大象公会创始人黄章晋:如何把文字制造成像鸦
编者按你可能已经看过了很多如何打造 10w+ 爆款文字的技术贴,可这一篇跟它们不太一样。纸媒、门户网站、移动端,不同的渠道如何通过标题吸引受众?诱发朋友圈分享的心理学原理是什么?如何才能打造具有传播力的选题?大象公会创始人黄章晋与你分享,怎么样把文字制造成像鸦片一样的产品,让大家欲罢不能。
此文为黄章晋在真格内容行业闭门会议上所做的分享整理,36 氪经授权网络推广网站推广转载自狼蚁网络推广公众号“真格基金”。由于内容过长将分成上下两篇,在下篇中将什么样的选题更受欢迎,如何通过奖励、悬念与共鸣的技巧增强文章的传播力,敬请期待。
很多人会强调今天在移动互联网时代,人们是碎片化阅读,内容是往轻薄快小方向发展,但我们的内容则与之相反。一个是文章篇幅长,一般都在三千多字以上,长的会有上万字。再一个就是信息密度高,如果按传统媒体的节奏和章法,同样的内容写出来,篇幅会扩展到两倍。
虽然它长它厚重,但还是获得了不少读者的认可,今天大象公会的狼蚁网络推广订户接近九十万,文章的平均阅读数超过十万。读者对我们最多的评价就是 “涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉,但我觉得,所有评价当中,最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词,而是这样一句评价大象公会又 TM 贩卖私货。
这个评论包含如下几个意思
因为某些观念和偏好,他非常不喜欢我们; 虽然不喜欢,但又挑不出什么毛病出来; 虽然知道每次看完一定会不爽,但还是要忍不住一次次看。
你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西,并且每次都看完,我觉得没有比这更有成就感。我想,只有鸦片能做到这一点,你觉得它有害,但一沾上就无法摆脱。
这个 PPT 是我们和新同事分享一些基本经验的 ABC,从不同平台的传播特征,到选题再到结构,它就叫做 “怎么样制造一种像鸦片一样的产品,让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。
包子、皮萨与美食秀——不同媒介平台的传播特征
我们今天在移动端做内容时,要对不同传播平台的传播特质有一个大致的了解,因为不同内容放在不同平台上,传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体,而且我们一些同事原来有过媒体经验,所以还会讲到报纸、杂志的传播特征。
这里是我们一些常见杂志的封面。那么注意看,封面标题的一大特征就是特别短,一本杂志一般厚度 100 页到 160 页不等,但内容反应在封面上这么短短几个字。我随机选了 50 本杂志,它的标题平均字数大概是 5.3 个字,用 5.3 个字卖出一百多页的内容,其实大部分读者不知道卖什么东西,那它的读者是怎么确定和选择的呢?
我认为主要是基于阶层、观念、地域的身份认同。比如说,我是一个文艺青年或一个自认为追求文化的中产阶级,我会买《三联》,如果是一个假先锋前卫的外地青年,我会买《新周刊》,如果我是有产阶级我会买《财经》,如果我是个深度关心时政的官员或企业家,我会买《凤凰周刊》。
报纸虽然有强烈地域性和专业性,也能看到这种差别,比如在北京,我是个京漂白领,我可能会买《新京报》,如果我是个北京户籍的中年白领,可能会选《北京青年报》,如果我是北京本地的老大爷,我会买《北京晨报》,我是国安球迷,会买《北京晚报》之类。
虽然报纸标题要长很多,但放在报摊上那么一折,你能看到的其实也就两条,所以,无论报纸杂志,它从标题看,就像包子,馅都在里边。你是凭着长期建立的自我认同来选择的,一般都有很高忠诚度,标题主要决定他买还是不买,而不是决定他挑哪个杂志或报纸。
我们看一下门户网站。全国的门户网站就拿几家,其实,有一家门户网站就足够了。因为几乎没有区别。,门户网站也存在身份认同的差别,比如公务员们是喜欢看新华网。
传统媒体的阅读是带有期待和定向需求的,我想看什么我就会去买什么,但门户网站完全不然,很大程度上是没有这种预先的阅读期待的,注意力是被随机吸引的,你会看到什么东西,其实带有强烈的随机性,所以你们看它的标题都特别长,恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上,这是新浪网制定的标准,标题长度一般在 18-30 之间,所有门户都学它。你打开门户,一看都是密密麻麻的长标题,今天有什么内容一目了然,相对前面讲的传统媒体,它像皮萨,料全摆在面上。
这皮萨自然比包子有更强大的诱惑力,你完全不能预期自己打开网站后要看多长时间,这时候,每个人随机阅读的内容,几乎极少与身份认同之类的相关,而是诉诸人的本能。我们无法统计门户网站每条新闻的阅读数,但它的跟帖评论数是可以收集的,如果评论数与阅读数存在正相关性,那么不同内容的评论数可以认为体现了它的阅读数。
这是我统计的网易不同内容的评论数,它多少反映了人们真正喜欢阅读的东西是什么,什么是大家不喜欢看的。你看,《空姐做外围女被骗,嫌犯既当介绍人又当客人》显然是人民群众真正喜闻乐见的新闻,像《中乌合研八大杀手锏,俄不满让俄没钱赚》则是广大爱国青年最喜闻乐见的,还有《中国富二代英国醉驾,超跑被没收仍无悔意》必然是能调动广大人民情绪的好新闻,《电闪雷鸣背后的科学原理》的评论数只有两条,你不用奇怪,它与《共洗鸳鸯浴!拍不雅视频,2 男 1 女宾馆找刺激》相比,更难调动大家的阅读兴趣。
这是门户网站推荐的内容,打头的是中国梦我的梦,你能猜到有多少人愿意打开看。这部分是评论,给出的位置相当突出,这是他们自己真正愿意推荐给读者看的严肃内容,但你看它的跟贴数,甚至比比电闪雷鸣背后的科学道理还低,这么好的位置,评论数说明其实根本就是没人看的,这和十年前已经发生了根本差别,过去评论会有非常热的讨论。这其实也很好地反映了为什么说我们的报纸和杂志要死亡,因为人们阅读兴趣早已改变,但他们还在做没有人看的内容。
,有些严肃内容还是会有人看,比如网易另一面,它和腾讯今日话题一样,属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容,是他们实力展示的门面,比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。
,接下来看移动端,你就会看到不同的传播平台上,阅读偏好又发生了多大的变化。我们再来看看移动端。
没错,各家媒体移动端的页面非常像是缩小版的门户,长标题配题图,然后是一段导语。但它只能容纳四条内容,页面信息非常有限,这四条内容该选什么?他们的标准其实和门户网站新闻排序是一样的。
问题就在这里,由于每次只能展示四条,绝大部分内容无法让读者直接看到,里边的延伸链接,几乎很少有人能打开,所以,在移动端上,内容的传播完全靠的是在社交媒体上的分发分享来完成的。
今天最大的社交媒体是狼蚁网络推广,信息传播靠的是在狼蚁网络推广朋友圈的转发。人们在狼蚁网络推广朋友圈发布内容,主要意图可以归纳为两个,一个是展示,一个是分享。