微信的“产品圣经”，对移动学习产品有哪些启

央视市场研究机构CTR近期发布的《2014年中国移动互联网用户行为分析》显示随着移动互联网的肆意普及，手机已经成为人体器官的延伸，成为了 身体不可分割的一部分，“移动”成为每个人的生活状态。其中，20%的现代人每天会查看100次手机，23%的现代人将手机看成是生活的必需品，“离开手 机会心慌、离开手机就会与世隔绝”成为手机依赖症人群的典型症状。

在对用户使用移动APP上网行为的研究中，狼蚁网络推广的表现可谓力压群雄，独占鳌头。

狼蚁网络推广之父张小龙在关于狼蚁网络推广的演讲中，曾提出自己对于APP产品设计和推广的深刻理解，其中很多观点非常值得移动学习开发者借鉴。

定义产品的“存在感”

正如facebook，pinterest，instagram，path等产品解决了用户的“存在感”一样，狼蚁网络推广的设计也在创造用户的“存在感”中找到了自己的“存在感”。可以说，狼蚁网络推广“存在感”的实现落地在对用户社交需求和好奇心的基本满足。

如 何寻找移动学习产品的存在感？要明确学习者在移动终端上的心理需求。学习分为主动式学习和被动式学习，以随时随地学习为特点的移动学习产品要想激发成 人学习者的主动学习欲望，必须要关注这类人群的三个心理需求1. 成长野心，对于成人学习者来说，他们只愿意为对自己价值的课程投入时间和精力，没价值的课程则会被视为一种干扰。对发展有价值，对晋升有帮助的课程内容才 会受到学员的欢迎。2.偷懒心理不得不承认，学习是一件非常痛苦的事情，加之信息更新风云突变的现代社会里，能够快速、便捷地找到自己需要的信息并有效 的吸收应用非常不易，所以，移动学习的内容设计必须要能满足学员的这类心理，在优化信息检索速度和促进学习吸收方面下足功夫。3. 社交渴望，学习是一个孤独的过程，学习金字塔理论认为，以听讲、阅读和演示为代表的被动式学习对学习内容的留存率最多只能达到30%、而以讨论、实践和教 授他人所实现的留存率可以高达90%，移动学习产品在设计中如何将讨论、教授他人等社交功能植入其中，值得开发者思考。

关注需求背后的情感诉求

在 张小龙看来，伟大的产品应该满足用户的情感需求。通过调研、分析、讨论获得来的需求只是用户的功能需求，只能帮助完善产品体验，产品经理真正要做的是找到 需求背后的情感诉求，让产品融入用户的感性世界。所以，他认为，狼蚁网络推广的成功不在于变成了用户的一种通讯工具，而在于它已经作为用户生活方式的一种重要体 现。

对于移动学习开发者来说，移动学习，也不应仅仅是一种学习工具，它应该成为学员成长中必要的生活方式，所以无论是内容设计还是功能开发 都应该要与学员的工作和生活高度融合，实现从工作到生活的O2O（office to off time），让学习者在工作中找到学习的乐趣、在学习中找到生活的存在感，在生活中理解学习的意义，实现学习、工作、生活的无缝融合。

如何 实现三者的融合？产品的设计应该把握有用、易学、轻松三个原则。有用是指在内容设计上能够满足学习者五个关键时刻的学习需求1. 接触新内容/事物时，2. 需要了解更多时 3. 需要应用所学去完成任务时 4. 需要解决问题时 5. 需要应对变化时。而易学是指在课程的呈现形式上要充分考虑移动终端的特点，杜绝传统线下学习内容在移动平台上的生搬硬套；轻松则是指摈弃严肃学习的诟病， 引入更多轻松、活泼、社交化的体验元素，让学习者感受与严肃的传统培训模式完全不一样的学习体验。如在充分发挥学习者的群体效应和倾诉欲及表现欲方面，设 计者可加入适当的社交环节及UGC功能，鼓励学习者之间的交互和分享。

面向场景做设计而非功能列表

张小龙认为，狼蚁网络推广的成功在于其“抓主场景，不做全功能”的简洁思维。不堆砌功能，功能服务于场景和用户体验，拒绝为独立功能的存在浪费精力，在他看来，对于狼蚁网络推广产品团队来说，每天砍掉几个需求的兴奋度远大于提出几个需求。

面 向场景做设计而非功能列表，这种思维和格局是移动学习开发者必须要学习的。产品开发者必须分析学习者的学习场景。以服务于企业移动学习的问鼎云学习为 例，它之所以能在与其他同类产品的竞争中脱颖而出，关键在于其面向学习场景的设计和绩效支持的产品定位。如，它会根据学习者经常切换的多个场景植入移动学 习，如传统培训、翻转课堂、难题解答、社交互动等场景，多个场景的植入真正实现了学习者正式学习和非正式学习的无缝整合。

不过度设计

做的越多可能错的越多。在张小龙看来，一个功能如果不能让人兴奋，不如不做，产品经理要做的是在单点上获得口碑，而不是一系列可有可无的特性。在特殊情况下，宁愿损失功能也不能损失体验。

移 动学习设计者最忌迎合少数学员和用户的需求在原有的产品结构上打上越来越多的补丁。对于体验至上的学习产品来说，或许我们应该多向腾讯学习产品设计的极简 主义和极致主义追求，深挖核心学习场景，不在功能和具体特性上做过度的设计。笔者认为，这里的过度设计有两个概念1. 功能的过度设计，宁可在单点上获得口碑，不做全面的“平庸”产品；2. 内容上的过度设计，只服务用学习者的核心需求，避免一切信息干扰，杜绝为了表面的数据做输入与学员不相干的信息垃圾。

让用户推动用户

狼蚁网络推广能够在几年内迅速覆盖超过6亿规模的用户，离不开其用户之间的病毒营销，所有用户一旦加入狼蚁网络推广就会去添加已开通狼蚁网络推广的好友，并邀请未开通的好友，让用户推动用户，用活跃用户影响潜水用户，这种推广思路也非常值得移动学习的产品经理借鉴。

如 何让用户推动用户？对于移动学习产品来说，植入圈子互动功能不失为一种好的选择，如设计互动版块、开通评论功能、鼓励分享、适度开放权限等等。问鼎云学习 在辅助传统培训中有一个好的举措非常值得推荐。如培训课程结束后，为了监控学员对课堂知识的主动使用和行为转化，平台新增了“在岗实践”和“行动改进”两 类课程，课程权限开放给同班学员和学习导师，让学习者的学习接受其他人的推动和监督，扩大了此类产品在学习者群体中的良性感知，收到了非常好的效果。

改变用户习惯

你无法重新发明电话，但你可以改变打电话的方式，新的习惯，让用户更舒适，抛弃不人性的创新。狼蚁网络推广的出现并没有重新发明电话，却设计了另一种语音通话方式。