锁定细分人群，打造口碑营销闭环

灯塔自2018年4月上线以来，一直致力于将数智营销的方式应用在电影宣发上，通过“认知-兴趣-转化-口碑”的四步，完成用户到购票观众的转变。

 

随着电影市场内容质量的提升及观众观影习惯的不断成熟，口碑所扮演的角色愈发重要。灯塔研究院认为，一部影片的票房由两方面因素决定，即热度和口碑。热度决定影片首日票房，口碑则决定影片的票房走势。根据灯塔票房动力学研究，影片最终票房和首日票房的倍数关系，与影片淘票票评分呈现高度正相关，评分决定影片的票房走势。

 

灯塔观影团则致力于从数据出发，通过内容评估锁定核心高口碑人群、最快组织优质口碑产出、最全形式助推口碑扩散。2019年，灯塔观影团共服务院线电影项目近40个，其中有《宠爱》项目完成了300余场跨年夜主题观影活动，产出上万条优质口碑，助力影片成为元旦黑马。今年疫情期间，灯塔观影团将成熟的口碑营销方式应用在网络电影项目上，《定秦剑》与毒舌观影团的“线上观影团”成为行业首例，随后“线上观影团”之风在网络电影行业成为新营销模式，之后又陆续服务了《倩女幽魂人间情》《鬼吹灯之龙陵迷宫》等上半年网络电影票房10的影片。

 

自7月20日复工以来，电影行业迎来一片向好趋势，《八佰》单片创造将近30亿的票房佳绩，《我在时间尽头等你》七夕当天拿下2.7亿票房，观众的观影热情正一步步恢复到疫情之前。灯塔观影团借势将服务全面升级，围绕口碑营销为不同项目提供口碑服务。

 

分众人群追捧，“城市观影团”成为口碑破圈“利器”

该类型影片满足分众人群需求，内容契合度高，具备口碑易传播的特性。以《我在时间尽头》为例，作为复工后七夕档期的重点影片，“情侣”+“情人节”的双向加持，《时间尽头》在年轻人群中的热度一直很高，综合灯塔试映会的内容评估结果，灯塔为《时间尽头》制定了“365场主题观影团”的口碑策略。通过落地渠道+品牌，以“情侣”作为标签，在不同年龄的人群中找到核心口碑用户，再通过小聚场工具，将不同年纪用户的口碑回流到淘票票平台。不同于以往小规模观影团的口碑效应，“城市观影团”正是利用规模效应，将口碑从中心到地方同步引爆，减少了口碑扩散的折损，将声量短时间内提升到顶点。

 

特定人群口碑事件营销，“抖音观影团”热度口碑双向驱动

灯塔观影团从底层产品和营销产品不断升级。产品侧衍生出以助推口碑回流的小聚场和实现线上化、规模化包场的极速包场，营销侧在城市观影团基础上，完善人群布局，结合数据策略打造主题特色观影场，并基于抖音平台打造“抖音观影团”，实现图文、短视频口碑的立体化、矩阵式传播。在《一点就到家》主题观影团中，灯塔结合影片青年创业、励志奋斗的主题，联动阿里域内菜鸟、淘系商家进行精细人群招募，并进行特色人群的口碑细分预埋和回收，通过口碑素材的二创、二传，实现购票平台、抖音短视频平台的全链路口碑闭环。影片点映首日的两场观影团，上座率95%（按75%上座率计算），口碑回收率85%以上，抖音KOC视频传播量超2000万，热度、口碑双向加持。

 

来源企业供图

 

粉丝人群强效引导，“云上首映礼”科技改变

除了服务电影项目的口碑营销之外，灯塔观影团还在技术前端进行探索，为影院观影空间内的新玩法提供科技赋能。诺兰新作《信条》的中国云首映礼上，灯塔宣发联手华纳，打通阿里内部的直播技术通道，完成了三国九地实时在线连线，并在影城全程直播的“高科技”首映礼形式，让未能亲临的诺兰导演，感受到了中国影迷的热情，助力《信条》首日票房成为诺兰作品内地开画记录。

 

来源企业供图

 

灯塔观影团引导的新科技、新营销的赋能，让口碑营销的场景和玩法都有了多种实现路径，为影片的口碑管理需求提供服务，将为电影宣发带来更多可能。