老年人口碑营销有多强？复盘近20个品牌案例中的营销5大关键点
口碑营销 2021-07-16 14:24www.168986.cn短视频营销
在北京一外地老人聚集的小区，有着一道特别的风景线这里许多老人，脚上都穿着同款老年鞋——足力健。
这些老人大多是跟随子女来到北京，主要任务是帮子女带带孩子、照料生活。在这里，他们没有朋友，又脱离了过去一直熟悉的环境，陡然来到新的城市，往往感到孤独且空虚。
也，白天跟社区其他外地老人聚集聊天，成为他们排解情绪的主要出口。渐渐地，这个圈子也成为他们获取信息、分享好物的主要渠道。
某位老人如果买了一款好用的产品，总是能迅速带动圈子里其他老人购买，从而形成整个小区老人都用同款产品的奇特风景线。
事实上，这样的场景不仅仅发生在北京。全国各地，某个小区、公园或者广场……，任何一个老人聚集的地方，都可能出现类似的现象。
老人的信任门槛较高，口碑推荐尤其是来自朋友、熟人的推荐，在他们的购买决策中发挥了极为关键的作用。
对于老年行业从业者而言，借助口碑营销实现高转化，是解决品牌变现问题，乃至实现长久变现不可或缺的一环。
，我们复盘了近20个老年行业的口碑营销案例。从这些案例中，我们找到了老年口碑营销的5个关键要素。
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一个人带动20多位亲友购买
中老年人的口碑力量有多强大
1.老年行业的变现难题
经历数年的发展，老年行业涌现出不少细分领域的创业者。但AgeClub在与不同创业者交流时，发现这两年大家遇到的一个共性问题就是变现难。
许多创业者前期通过做活动、分享裂变以及其他引流方式，迅速聚集了数百万甚至上千万的中老年用户，，巨大的流量到了转化这一环节，往往难以变现。
这其中，最关键的问题在于没有解决老年人群的信任问题。
正如花样百姓创始人罗颖所说“对中老年而言，一个信任流量比千百个普通流量更加重要。”
与年轻人相比，老人对信息的分辨能力更弱。各种各样的诈骗方式层出不穷，早已通过铺天盖地的新闻和信息轰炸，拉高了老人的信任门槛。，老人很难对陌生事物建立信任感，更不用谈为之付费。
而要想解决老人的信任问题，最有效且最省成本的方式，莫过于口碑营销。
2.老人特性注重熟人社交、羊群效应
注重熟人社交圈子的交流，是老人的一大特性。
一份业内人士发布的数据显示，2018年底，90%的中老年网民是微信用户，他们在微信上的主要特征之一就是和亲朋等熟人社交小圈子交流。
新老年洞察公布过老人的网购信息渠道来源，其中朋友和家人推荐占据了重要比例。
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悟空百货创始人郑洪森在演讲中也曾强调熟人关系对老人的重要性。“熟人关系是老人的主要信息来源，也是他们交易决策的首要因素以及最佳信任背书。”
比起年轻人，老人获取信息的渠道大多较窄，加上信息辨别能力较弱，导致他们在交易决策时，更加倾向于听身边较为亲近人的建议。
老人的这种特性，决定了熟人口碑推荐，在他们中间发挥着极为重要的作用。
，老人中间还存在羊群效应。无论是使用产品还是融入一个集体，他们几乎处处受到他人的影响，选择主动性很弱，形成他人用什么我就用什么的羊群效应。
这一点，从AgeClub 合伙人&创新咨询业务负责人殷毅曾经做过的一个调研可以看出当对存在好友关系的几位老人展开访谈时，询问她们是否使用某款购物软件，她们都回答了“是”；但当对她们展开一对一单独访谈时，这个答案又变成了“否”。
这种羊群效应，会进一步放大口碑推荐在老人中间的效果。
，对于老年行业创业者而言，口碑营销不仅能够解决老人基本的信任问题，还能让中老年用户成为自传播对象，从而让品牌拥有造血能力，源源不断获得新用户。
事实上，口碑推荐在老人的购买中到底能发挥多大的力量，通过一个案例就能看出。
高端老花镜品牌美丽岛是口碑营销做的相当不错的品牌，16年来积累了超过百万的会员，会员转介绍及复购率接近50%。而根据美丽岛内部人士的透露，其会员中，一位会员最多曾介绍身边20多位亲人和朋友来到美丽岛配老花镜，单人回购最多的一位会员回购次数高达14次。
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复盘近20个中老年品牌案例
老年口碑营销有这5大关键点
口碑的形成，表面看来是老人与品牌产生连接或者购买后的自发传播行为，本质其实是一种营销前置，也即品牌在起点就需要把口碑纳入到后续的传播规划中，把能打动老人的口碑点融入到产品的生产设计过程中，才能产生后续的口碑效应。
而哪些因素是打动老人的口碑点？如何针对老人做口碑营销？我们复盘了近20个老年品牌，其中多数是口碑营销效果较好的品牌，也有少数反面案例。
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通过复盘，我们发现老年口碑营销有这5大关键点产品好用、服务贴心、组织认同（参与感）、正面形象以及关键用户。
1.产品好用
对老人而言，最实在最根本的口碑点就是产品好用，这是他们保持忠诚以及分享的原动力。分析复购及口碑做的较好的品牌，大多在产品设计上下了很大功夫和精力。
足力健专门成立了规模庞大的用户研究中心，由创始人张京康亲自带领，通过大量的用户调研和访谈，最终汇集了数万份调研数据，并据此作为产品开发的方向；
万里长安则将老人进行精细化分类，根据消费水平及需求喜好，提供对应产品；并根据季节、地域、文化等特色开发了不同主题的旅游产品，满足老人的差异化需求；
晶彩人生在打造中老年聚会平台的过程中，也极为注重通过数据深度挖掘用户需求，并对服务和产品不断细分和升级。
他们的经验，我们发现，让老人觉得产品好用的关键在于——提升价值感。
价值感的核心其实就是指品牌或者产品对用户需求的满足程度，程度越高，老人的价值感就会越高。
而从这些品牌设计的产品来看，提升价值感的路径主要有2步
1）在基本卖点之外，尽可能为老人创造更多附加值。
“产品一定是解决至少一个用户问题。”这是锣钹科技CEO解路禄提出的观点。
这句话的意思是，产品要明确基本卖点，也即解决用户的哪一需求或痛点，比如足力健羊毛鞋，聚焦的就是老人冬天穿不冻脚这一需求。
在基本卖点之外，产品如果能够为老人带来其他额外价值，就会让老人产生 “赚了”的想法，比如超高性价比、稀缺性、满足社交和自我实现需求等等。
足力健之所以能够在老人中风靡，最核心的就在于做到了极致性价比，同等价格里产品力最好；
万里长安在设计旅游产品时，根据时段不同设计了不同主题的旅游路线，这种限时的稀缺性，也能让老人产生超值感；
锣钹科技推出的“自乐班”APP以工具切入，既满足了老人对音乐的学习和创作需求，也为老人提供了社交和展示的平台。
2）品类足够全，对应的产品则要精简。
品类足够全意味着能够覆盖老人多样化的需求，给到他们丰富的选择。但单一品类的产品则需要精简，一方面降低老人的选择难度，另一方面利于集中精力打磨单品。
万里长安、想乐时光根据地域、时段以及交通方式开发设计了丰富的旅游产品，比如一日游、房车游、主题游、国内国外游等等；
晶彩人生按照场景不同将酒店功能细分为聚会、住宿、度假以及娱乐等多种类别，将聚会细分为休闲、文艺、同学、家族、战友等多种聚会类型；
享佳健康为老人提供了生活用品、服装鞋帽、有机食品、保健食品、智能设备以及老年旅游等多种品类的产品，但每种品类对应的SKU并不多。
2.服务贴心
老人是一群重视情感连接的人群，品牌触达他们的态度和方式，决定了老人是否对这个品牌产生依赖和归属感。
幸福合作社创始人卜筱分享过一次故事她把父母接到深圳自己工作的地方以后，发现母亲每次宁愿多走一公里路去离家有段距离的超市买菜，也不愿就近买。只是因为母亲觉得那家超市的老板人很好，每次去还没进门，老板就会热情打招呼，说一句“阿姨，你来了。”
从这个案例中能看出，老人是极重感情的群体。岁悦生活创始人范兆尹也曾在演讲中表示，中老年人买单决策的30%是情感决策。
所以，通过服务与老人产生更多的情感连接，是打动老人的另一个重要口碑点。而如何为老人提供贴心服务，关键在于
1）会员制和精细化
建立会员制，对用户或者会员进行精细化分类，是将老人与品牌的关系由弱关系转变为强关系的前提。
不同老人性格、喜好、年龄、习惯等等各不相同，与品牌的关系也处于不同阶段，有的是刚刚建立联系，有的则是多年的忠实用户。通过会员制度，对用户进行精细化分类，再提供针对性的运营和服务，是品牌服务的起始。
对于建立会员制度的意义，晶彩人生创始人李春光曾在接受AgeClub采访时强调过很多服务，在年轻人看来可能是“无所谓”的细枝末节，但却恰恰是中老年人群关注的重点。
比如和中老年人说话，声音太大，他们可能觉得态度不好，声音太小，他们又听不清；
再比如聚会过程中是否提供服务，有些中老年顾客更喜欢自己动手，他们享受场景搭建中的一些乐趣。
，只有建立会员制度，沉淀用户资产，才能真正提供他们需要的服务。
，建立会员制的另一个意义是，将成为会员的老人与非会员区隔出来，在一些增值服务上有所区分，也更利于提升会员的忠诚度。
美丽岛的顾客粘性之所以强，离不开会员制深度服务，美丽岛为会员提供免费验光、清洗等终身服务，还定期举办线下活动，不定时开展超值回馈，以此来锁住会员。
2）专业和温度
在会员制和精细化的基础上，服务的两个关键词是专业和温度。
专业是指不仅能解答用户对品牌及产品的疑问，还能够基于产品为顾客提供解决方案，或者科普相关领域的知识。在这个过程中，服务的标准化也是衡量专业性的一个维度。
围绕老年人老花眼的问题，美丽岛将老花镜的定制过程全部标准化，建立“一对一视光顾问”服务模式，通过22部验光法对用户眼睛进行综合性视光检查，还推出3Ps0配镜法，让配置出的老花镜符合不同个体的用眼习惯；
幸福合作社运营生鲜超市的过程中，会向顾客输出一些专业知识，比如请营养师教顾客做菜，普及提升菜品营养价值的知识以及提供营养搭配方案等等；
晶彩人生会为用户配备经过专业培训的聚会管家，对于一些规模较大的活动，还会配备策划总监、设计师、聚会总监等专业人士。
温度的关键则在于与老人建立真实有效的连接，比如能见面就不打电话，能打电话就不发微信，尽可能通过面对面交流增强老人的信任感。
这个过程，与老人沟通的态度以及对细节的关注格外重要，需要让老人感受到被尊重、关心和爱护。
日本高端旅游公司Nikko Travel高复购率的背后就源于优质的服务体验。Nikko Travel要求员工把一次旅行都做成温柔的旅行。旅行过程中工作人员会详细记录用户体验，旅行结束则通过网站、电话回访等方式，检测产品和服务，调整、改进服务质量；
幸福合作社会设计好从客户到店、直至离店的每一个服务步骤，它要求员工要主动帮客户替换坏掉的水果，耐心倾听和解答客户问题、免费为客户提供送菜上门服务、主动协助客户推车和装包、无理由退换问题菜品等；
就爱广场舞项目之所以失败，就在于忽视了人与人之间有温度的连接，只关注流量增速，忽略信任积累。
关于温度对老人的重要性，岁悦生活创始人范兆尹分享过一个案例他的公司有两位服务顾问，两人每天都上班和下班，工作时长一样，但营收数据相差5-8倍。他仔细观察后发现，业绩好的那个人都是发语音、打视频电话沟通，业绩差的那个全都是文字。
由此可见，面向老人，有温度的信息传递，往往能让他们产生更高的信任感。
3.组织认同
除了产品和服务层面，让老人找到组织认同感，也是进一步留住老人，并驱动他们向身边人推荐的重要一环。
老人退休以后失去职场的存在感和支撑，需要一个新的组织重新找到自己的价值。老人热衷于旅游、上老年大学，正是基于这种价值感和存在感的驱使。
所以，在设计产品的过程中，要注重强化老人的参与感，让老人在中间找到自己扮演的角色和价值。
建立老人的组织认同，有三种方式
一是让老人参与到产品的设计制造过程中。锣钹科技在开发“自乐班”APP时，就通过与种子用户共创的方式来打磨产品，还设立了”共创体验官”，强化老人参与过程中的荣誉感；
二是在社群运营的过程中，通过一些制度或者章程的设计，让社群成为一个社交组织平台，每位老人都有不同的角色和分工，而不是社群运营中一个被服务的对象；
三是多为老人提供展示、表现的舞台。比如美好盛年、快乐50，在学习之外，都为老人提供了表演舞台或者表现的机会，满足老人的表现欲。
4.正面形象
品牌在老人心中认知和形象的塑造，也会影响老人对品牌的口碑。
而塑造品牌形象，对老人而言最有效的方法仍然是传统大屏广告+合适的代言人。
比如足力健，通过央视背书+张凯丽代言，吸引了不少老年忠实粉丝。在许多老人眼里，央视代表的是权威，张凯丽则代表的是专业和严谨，这两者在老人中都拥有极高的信任度，也愿意相信经过央视和张凯丽背书的品牌，一定是好品牌。
微博上，就有多位用户表示自己的爷爷或者奶奶等某位长辈对足力健表现出了极高的忠诚度，买鞋子只选择足力健，原因是张凯丽代言。
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5.关键用户
在传播层面，口碑营销的一个关键环节，是找到老人中的关键用户。
关键用户的作用，从抖音、京东等互联网巨头都在招募老年代表、长辈志愿者就能看出。而赢得这部分人的认可，是在更大的老年人群范围里获得认可的前提。
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