快手的电商野心

配图来自Canva可画

“来了不就是为了开心吗？姐有300亿，差价我来补。”放出这样豪言壮语的人，正是在616快手直播间中直播带货的张雨绮。

作为快手直播的代言人，在616京东快手品质购物节当晚直播中，这位乘风破浪的姐姐张雨绮频频语出惊人，让同台直播的辛巴大呼“我控制不住她啊！”，并在直播结束之后笑称“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”

尽管状况频出，但这场快手直播单场带货金额依旧达到2.23亿，张雨绮单场涨粉300万，也算得上是一场不错的直播。

这也反映出，快手在电商领域已经取得了不错的成绩，但这对于快手而言，还远远不够。

快手的频频“破圈”

“土味”，是快手一直要摆脱的标签，但快手破圈并不只是为了摆脱土味。

从“社会摇中万人迷”到“双击，666”再到“老铁，没毛病”和“奥利给！干就完了！”快手文化一直能带给大众别样的感觉，一种亲切接地气但又土得掉渣的感觉。

这种文化氛围，让快手在大众心中的形象，定格在小镇青年、中年、老年这些人群上，和抖音的都市弄潮儿形象形成鲜明对比。虽然内核上二者并无区别，在用户心中已经形成强烈的刻板印象，快手确实“土”。

快手想摆脱这样的定位，不论是成为2020年春晚的独家互动伙伴，还是签约周杰伦加入老铁社区，都是快手“破圈”的种种举措。

还有对标B站《后浪》推出的视频《看见》，快手甚至可以将“土味”讲出新意，打破了对“土味”的传统定义。在冬泳怪鸽充满激情大喊“奥利给”之后，快手将普通人的生活展现在了大众的面前。

如同B站一般，快手如此高频的动作，寻求破圈机会，依旧是为了获取更多的流量。快手不想自己的用户只是存在于底线市场的小镇青年以及老铁们，快手想要自己的用户更加多元，更加丰富。

而快手的频频出击，取得的效果也很不错。今年2月快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活已突破3亿，APP内有近200亿条视频，2019年有2.5亿人在快手平台发布作品。仅春晚期间，快手春晚直播间累计观看就达7.8亿人次。

快手这个本就是巨型流量池的平台，为什么还要如此着急扩充流量呢？答案除了摆脱以往的定位，更重要的一点，就是快手希望借助流量当切口，将自己的电商发展起来。

破圈初见成效

拥有庞大流量池的快手，自然不会放过任何一个让流量变现的途径。

快手和抖音，通过短视频积累了庞大的用户数量。而坐拥这样巨大的用户流量，诸如阿里京东这样的电商巨头自然不会放过，毕竟如此巨大的流量也可以为平台带来不菲的销量。

今年618大促期间，快手和京东联合，双双拿出百亿补贴举办“616京东快手品质购物节”。针对在快手销售的京东商品，在京东原有的“百亿补贴”基础上，对重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”。

据快手官方的数据，6月16日全天，快手全天实际支付金额14.2亿。16日当晚，张雨绮与快手主播辛巴同台直播，4小时支付金额超2.23亿，最高在线人数超过100万，观看人数超2500万。

而快手的电商业务，基本都是依靠其平台内的网红直播带货撑起来的。正如淘宝直播的薇娅，抖音的罗永浩，都为平台的直播电商业务贡献很多。比如快手带货一哥——辛巴，在退网51天之后，在6月14号强势回归，并在5小时内突破了10亿销售额。

在CEO纷纷走下“神坛”，走进直播间大力吆喝卖货的热潮中，有不少商业大佬也走进了快手直播间。携程的梁建章和格力的董明珠，以及早上敲钟二次上市晚上直播带货的网易CEO丁磊，都在快手直播间内大力推销自家产品。

在董明珠直播当日，三个小时带货成交破3.1亿，接近网店2019年一整年的业绩。而丁磊在快手的直播首秀中实现了7200万的交易额。

商业大佬的加入，也从一个方面肯定了快手电商的实力。尤其是像网易严选这样市场偏向于一二线城市的品牌，也在快手直播间取得不错的成绩，更是说明快手此前不断的破圈行动有了不错的成果。

同样，这也充分体现了快手想要在电商领域找到立足之地的野心，那么快手入局电商的底气何在呢？

快手的底气

如何让自己拥有的庞大流量变现呢？快手找到了流量变现最有成效的办法——电商。

电商市场的大蛋糕充满了诱惑，在激烈的行业竞争之中，快手又有何种底气在其中立足呢？答案很简单，说到底快手最大的依仗就是平台内的用户。

用户构成了平台社区，良好的社区氛围可以带来用户粘性的增加，小红书就是一个很好的例子。小红书的种草社区，通过“种草—拔草—推荐—种草”这样的闭环，在一次一次的循环之中提高了社区稳定性以及用户粘性。

快手的“老铁社区”充满了江湖气，仿佛每一个走进快手平台的“老铁”都是快手江湖中的一份子。而这种社区氛围，也让快手这个电商领域的新玩家，在直播电商中有着天然的优势。

直播这种自带导购属性的带货方式，依旧属于公域流量的范围之内，快手的社区文化，却十分有利于公域流量向私域的转换。

不论是自带亲和力的老铁文化，还是快手主播中的“家族企业”，都在尽自己最大的可能将快手平台内的公域流量转换为私域流量。而在私域流量之中，快手小店的商家可以拥有更高的转换率并且提高消费者的复购率。

一方面，这进一步巩固了平台社区稳定，并且吸收了大量的新用户加入其中，进一步扩大用户数量。另一个方面，快手这样的社区氛围也对明星有虹吸效应，吸引更多的商业大佬和明星走进快手直播间。

而明星的加入也会通过粉丝效应进而为快手吸收更多的新用户，这从周杰伦签约入驻快手之后快手用户大增可以看出。

这样的良性循环对快手而言，是其入局电商的最大依仗。“老铁社区”能不能很好地留住用户，保证新用户的留存度，依旧是快手要考虑的严重问题。

，快手入局电商的问题，并不只是用户留存的问题而已。

电商突围前的四座大山

快手对电商有着美好的梦想，但电商这片红海，并不允许梦想的存在。

不论是京东拼多多这样的电商平台，还是抖音快手这类的视频平台，他们的目标并不只是屈尊于阿里之下或者成为阿里的合作伙伴。电商霸主的地位谁都眼馋，但不是谁都有机会坐上去。

作为电商平台新入局的玩家，快手想要借助用户流量打入电商行业，想法是美好的。快手的要面临的问题也同样严峻。

，电商巨头是快手电商路上难以翻越的大山。不论是曾经的合作伙伴阿里，还是618期间的亲密朋友京东，甚至同样靠“农村包围城市”成为黑马的拼多多，都是快手电商路上难以逾越的几座高山。

，同样通过短视频起家的抖音也成为一大劲敌。抖音这个老冤家，不论是从起步的短视频时期，还是如今大火的直播带货时期，无时无刻都被拿来和快手对比。抖音现在拥有超过4亿的用户，而快手只有3亿多，虽然只有一个亿的差距，这差距也不容小觑。同样，拥有罗永浩等网红的抖音，同样在直播卖货的道路上稳健前行。

这些都是快手电商路上的外部压力，内部的压力同样也令快手颇为头疼，而快手内部的问题最为重要的依旧还是自身供应链的问题。如近期回归的快手主播辛巴，这个被称为“供应链狂魔”的男人一样，快手平台也在自己建设相关的电商供应链。

电商的供应链决定了电商平台的服务和货品质量，而一个完备的供应链需要得是时间的打磨和不断的技术更新，这对于快手这种新入局的玩家而言，依旧是个老大难的问题。

这种内外重压，为快手在电商领域的道路上增添了不少路障。

借助频频破圈的动作拉动新用户，从而带动自己的电商业务，快手对其电商业务充满了希望，但不论是自己内部的不确定，还是来自内外的重重重压，都让快手想要实现的电商梦，注定不平坦。

文/刘旷公众号，ID狼蚁网络推广