累计融资近5亿，这家公司能否带来菜场革命？

·传统农贸市场看似效率高，但实际上流通非常碎片化，损耗达到20％到30％。

·小区是有天花板的，要让产品标准和服务标准稳定增长，符合消费者要求，一直让他们满意，否则只会被撵出去。

·生鲜是一把刀，而生鲜电商可以成为获取流量的巨大平台，产生的巨大社会价值。

文/天下网商记者 何承轩

“大家觉得生鲜电商不赚钱，但我怎么算都赚钱。我们的价格能比菜场卖的还低，仍然可以获得更高的毛利。”

对张洪良来说，今年的4月12日可能是相当重要的一天。下午的时候他还在义乌的电商大会上语出惊人，晚上就在回苏州的G7359次高铁上通过一封内部邮件，向食行生鲜的全体员工宣布完成2.49亿元C轮融资的消息，把这家低调的公司推到了媒体的聚光灯下。

张洪良想把客单价50元以下的客户群牢牢地抓在手里。目前的生鲜电商一般更愿意做进口水果、牛排、三文鱼等高附加值的商品，再通过满百包邮等方式做大客单价。食行生鲜却主打大众生鲜食材，即蔬菜、肉禽蛋等日常高频品类，由基地直采，冷链配送到冷柜，使部分品类为“零库存”。

2012年10月，食行生鲜在苏州自由水岸小区建立了第一个冷鲜柜，其外形像是自提快递柜和餐厅厨房冰柜的合体。用户可以直接在冷鲜柜旁的终端屏上下单，也可以通过网站或app下单，第二天就可以输入动态密码或者刷会员卡开柜取菜。

控制“履约成本”后，不只得到价格优势

“我们的价格比菜市场便宜15％到20％。”张洪良坐在扶手椅上，手里端着一杯茶。他表示，如果能通过规模化的生产和采购降低损耗，就可以抢占传统线下的市场。农贸市场和商超看似效率高，其实是繁忙给人的虚假印象。流通非常碎片化，损耗达到20％到30％。

在食行生鲜总部办公室，张洪良告诉《天下网商》，食行生鲜首创C2B2F（用户-平台-农场）模式，和传统线下渠道比，在“便捷、安全、新鲜、价格”四个方面都产生了不对称的竞争力。

食行生鲜创始人&CEO 张洪良

“便捷”容易理解，“新鲜”是因为全程冷链到社区冷鲜柜的模式，“价格”则是因为预定制消费加基地大规模直采减少了损耗。在谈到食品“安全”问题时，张洪良略显激动。

他说，损耗同样也是食品安全的原罪，“有句话叫’水果不烂，小贩笑烂’，中间环节很多的安全问题都是商贩为了减少损耗带来的，比如他们会用甲醛浸泡娃娃菜根部，用硫磺熏制冬笋，加孔雀石绿来让鱼活的更久一些。最终这个菜到底新鲜不新鲜，消费者一吃就能评判。”

传统生鲜电商难做，根本在于运输保存过程中的损耗，加上昂贵的冷链建设成本等，反映为“订单履约成本（平均每个订单所投入的人员、物流及其他运营成本和值，含优惠券及促销成本等）”过高，造成只卖高附加商品，日常刚需品类稀少，价格昂贵、时效差，以及脱冷、不新鲜等种种问题，让消费者失去信任，最终又抬高履约成本，造成死循环。

“刚刚倒下的美味七七履约成本要近50元每单，做的最好的日本的黑猫（宅急便）也要近20元，这只是物流的费用， 还不算DC（配送中心）、包装和人工的成本。”张洪良说，“我们做低客单价的日常刚需品类，每单产生的履约成本远低于行业水平。未来我们也会考虑建设公共自提站点，满足更多用户的生活需求。”

食行生鲜能控制住订单履约成本，主要是依靠这样三个核心竞争力

一、供应链的控制力处理大订单量也没问题

同样为自建冷链，食行生鲜通过向固定的站点投放产品，让业务和产能高度匹配，冷链车载满才上路。“后期我们还会有一些开放性的信息出来，哪个基地、什么时间点、冷链温度、谁检测、谁包装、哪个司机配送都会有显示。”

由于是基地直采，食行生鲜也非常重视各个开通城市的本地化运营。食行的一位驻北京员工告诉《天下网商》，自从去年8月进京以来，分公司发展得非常快。，食行生鲜并没有自建的中央厨房，所有食材包括净菜都是由合作的大型批发商、生产基地以及合作联社稳定提供。

食行生鲜从订单式采购切入，下一步则会是进军订单式农业和生产，通过C2B2F的预订模式让农民提前知道需要种植什么，提高生产效率，从而变革上游农业。

二、保持高用户体验在“天花板”之下不断完善服务

根据小区或者写字楼规模的大小，食行生鲜在每个站点一般会设置五组到十几组柜子 ，而食行的冷鲜柜也已经经历了三代的变革，“在（设立）1500站之后预计会上第四代柜子，现在还在研发中。它会满足用户更多的细节上的需求，有一些甚至是意想不到，在使用之后才会恍然大悟的。”张洪良神秘地说。

食行生鲜服务的用户群体被局限为设点的小区居民和写字楼白领，这是其扩张速度始终保持一定节奏的原因。一方面，用户的地域性和群体画像变得非常可控，知道用户都是哪些人、住在哪里；而在另一方面，在冷柜和冷链的大成本投入下，各个站点里面究竟能有多少用户可以被发掘和维持？这是一个需要精打细算的问题。张洪良清楚，“小区是有天花板的，要让产品标准和服务标准稳定增长，符合消费者要求，一直让他们满意，否则只会被物业撵出去。”

三、分析客诉，做独门的标准化技术

食行生鲜对于供应商会有一套完整的筛选体系，在标准化分拣的试验和研发上也投入了大量资金，力图在各个SKU品相、保存和运输方面都订立非常明确的标准。“这件事我们干了三年，现在我们的客诉率是千分之七，单品万分之十，但我们每天都分析客诉，希望以此来帮助产品更好地标准化。”

对于履约成本控制问题，投资了食行生鲜的天图资本合伙人汤志敏在一次沙龙中表示“它也是集中大仓模式，目前有两三万平米的配送中心，可以标准化，可以分拣，可以前置化，前置到合作的大农舍，使得它的分拣只是配单而已，整个履约成本就降低了很多。”