传统零售醒了：创造与体验为王丨专栏

文/简江

上周受邀参加《天下网商》“新网商峰会”，抛开那些年年讲，年年讲得差不多的电商演讲，这次会议最突出的感受是，被电商打得惶惶然，宛如一潭死水的传统零售企业和传统零售品牌，枯木逢春，老树新枝发芽了。

任何一个国家零售市场的发展，都会经历效率提升期和品牌服务创新期两个关键时期。

在效率提升期，龙头企业获得过去渠道效率低的红利。比方说过去中国线下服装的吊牌加价率是6-12倍，商场吊牌价800块钱的衣服，出厂价可能只有60-80块。这么畸高的加价显然不正常，淘宝通过颠覆渠道结构，把平均加价率打到1.5-3，直接刺激消费，抢了线下市场。这个时期的关键词是“物美价廉”。在过去10年，淘宝利用渠道红利，成为巨头。本质上，从旧的、低效的传统零售那里抢了市场和客户。

这个世界唯一不变的就是变化。

在品牌服务创新期随着消费者基本需求被满足。消费者更倾向于选择高精神附加值品牌，和带来更多美好体验的服务。简言之，消费者需要1.让自己生活变得愉悦和有品质感的商品；2.让自己骄傲的品牌；3.让自己感到满足的综合服务体验。这时候，消费者的价格敏感度降低，精神和体验的溢价成为商品内在价值主导。

在理解和讨好用户方面，线下商业原本就具备得天独厚的优势，因为他们可以和消费者面对面沟通，有能力通过“眼、耳、鼻、舌、身”五感来吸引用户——而电商能抓住的，只有眼。传统零售做的是“人、货、场”三要素，而电商手里只有“货”。这就像一些小伙子可以天天跟姑娘见面，而一些男生只能和女生网聊，前者的总体成功率大幅度高于后者。

线下一旦醒过来，能够洞察消费者的那些团队，就会迅速由“坐商”变成“做商”。“坐商”被动等着客人接受、等客人上门；而“做商”主动出击，“做”出客户忠诚度和溢价。

银泰商业董事CEO 陈晓东

陈晓东（银泰商业董事CEO）和Matthew Price（宝洁大中华区CEO马睿思）的演讲，是这次活动的大亮点，乐友CEO胡超的分享，也能看出趋势和端倪。