从一亩田看补贴之殇：B2B怎么玩才不会死？

【i站长注释】三体里面令人印象深刻的一句话，“给岁月以文明，而不是给文明以岁月”。这是帕斯卡的话的变种，“给时光以生命，而不是给生命以时光”。而我们对于B2B行业，希望用一句话表达看法，“给B2B行业以投资，而不是给投资以B2B行业”。

文/托比研究

一亩田事件爆发已有时日，相关信息已得各大媒体批露，相信大家已知一二，并各有看法。撇开道德问题，一亩田在业务中对于补贴和业绩KPI的设定在目前交易模式下的B2B平台上其实并不是个例。从B2B业务层面怎么我们应怎么看待这件事情？

1. B2B平台目前很多的补贴没有体现出运营价值

我们对比一下不包含人为刷单的打车软件场景和B2B补贴场景:

对于打车软件，将出租车或者其他社会车辆的闲置运能与有出行需求的消费者进行了对接，并在流程结束的时候通过打车软件集成的支付手段进行支付，在支付的过程中补贴或者说优惠在发生作用。在现有B2B平台上，由于通过平台提供的支付（无论平台自身的还是第三方的）条件仍存在很多困难，平台在从信息转到交易上面，存在着功能缺失——评估交易的支付很少通过平台实现。所以B2B的交易其实仍在服务交易前，与交易后两个场景，这也是我们看到现在B2B的主要服务集中在撮合（售前匹配）与物流、金融两个环节上的原因。这个行业同样延续从信息时代采用的数据评价手段来评估交易时代的效果。

在信息时代，B2B行业在计算自己的价值的时候，经常引用的一个数据是平台产生的意向交易额，达成意向交易额的双方在成功对接以后的商业合作几乎离开平台，按照传统方式进行合作。平台对意向交易额指标的重视，在信息时代就出现了拿线下既有客户关系的订单充数据的问题。值得庆幸的是，这样的交易额一直没有被纳入第三方主流的评估平台的数据集中——由于信息时代的主要厂商已经完成上市，通过其营业收入已经可以较好地评估公司价值与运营水平。

在交易时代，意向交易额开始向另一个指标迁移——GMV。在C端，GMV的统计几乎全部要通过平台的支付系统来确认；在B端，由于用户习惯、支付条件不成熟，GMV的定义本身就被放大了。前述的意向交易额，或者其中真实发生的部分会被计入到B2B平台的GMV中。究竟有多乱，引入一个业内朋友的话“现在B2B的交易出现了三种模式，一是意向交易，二是上传凭证的意向交易，三是包含资金流的闭环交易。”

如果做简单分类，意向交易是信息平台经常援引的数据，上传凭证的意向交易是新兴交易平台喜欢使用的数据，第三种模式同样是交易平台在使用，但目前实现的极少（上述朋友的平台目前在用第三种模式操作）。

第二种模式最大的问题在于，平台在补贴过程中没有与买卖双方发生其他关联，因为买卖双方的所有关系都是在出现平台前既定的——平台的补贴本身没有价值。

2. 部分KPI设定加速了平台的流血

当打车平台通过策略加强了对重度使用用户的补贴时，B2B的补贴还在向很多与平台没有粘性的人群发放，转化率、客户粘性几乎不存在。这种模式最终是否行得通，或许可以，对于资本投入的要求一定不低，而资本是B2B平台的紧缺资源，无论是亿元人民币左右的投资额，平台无法通过盈利自我造血，都注定了烧不起。更何况数百倍数千倍于C类的客单价对单笔补贴的成本也十分高昂。800元的补贴，在B2C只有重度用户的多次交易才会让平台真实付出成本，但在B2B平台上可能只是一张交易凭证，单笔大额。这样的交易水平在线下集散地处于平均水平，这样烧下去资金断链一定会发生。

平台对GMV的指标在不停地增长，补贴作为提升GMV的保证在不停地发放，企业的资本也在不断的消耗。在这背后，可能是创业者与投资者就投资制定了不现实的投后目标有关。为什么会出现这一问题？

尽管我们相信B2B行业可能出现类似BAT这样有丰厚回报的企业，但不一定所有的B2B行业有这样的潜力；某种程度上，BAT崛起在一个增量市场的人口红利爆发阶段，现在的B2B要解决的是行业产能过剩的问题，他们应对的不是增量而是存量。

羊毛出在猪身上的互联网思维。B2B为什么要做大规模，因为大家都认为在佣金之外，金融的撬动杠杆带来的收益是丰厚的。这一认定没有问题，互联网金融的发展与繁荣需要在数据真实，流动，闭环结构的前提下才能得以实现，否则除了金融的实际出资人不同，金融的实现与原有的银行借贷，融资并无不同。

3. 给B2B行业以投资，而不是给投资以B2B行业

三体里面令人印象深刻的一句话，“给岁月以文明，而不是给文明以岁月”。这是帕斯卡的话的变种，“给时光以生命，而不是给生命以时光”。而我们对于B2B行业，希望用一句话表达看法，“给B2B行业以投资，而不是给投资以B2B行业”。

前两天，在派代年会上，托比网创始人刘宁波表达过这样的一个观点，B2B行业这一次的爆发得益于天时地利人和，这里资本的推动，以及媒体的导向是外界不可多得的积极因素。

近期一个热门的话题是投资的冬天来了，我们希望B2B行业的发展和投资能够挺过这一轮冬天，在现实可行的目标设定之下。

另一个有趣的事情在媒体这一端。2012年阿里退市了，媒体说B2B的冬天来了。然后，在媒体上就没有然后了。实际上阿里B2B（尤其是内贸）的复苏已经出现了，连着接近3个季度40%的上涨，显示了其生命力。对于媒体，我们希望能和行业人，投资人一起去孕育、孵化行业。

4. B2B垂直交易平台的未来在哪里？

我们仍然相信B2B平台的未来，而未来会凝聚在服务这个词上。尽管很多人倾向于把B2B的现阶段称为交易阶段，实际上交易的一个核心功能支付并没有打通。B2B正在围绕着紧贴着交易的售前匹配、物流以及衍生的金融展开。这是一张看上去很理想化的图，实际上业内有朋友在真正地这样展开着。在这样的体系下，B2B平台有一定的对补贴的消化能力，在这个基础上跳过原始的、无差别的补贴进入运营补贴，才能在健康的模式下走下去。

刘宁波认为B2B能玩一百年。如果把时间放长远些，我们相信“给B2B行业以投资，而不是给投资以B2B行业”有其现实意义。

(编辑/姜雪芬 文章来源于投稿，网络推广网站推广转载注明作者和出处)

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