腾讯社交广告：好故事为品牌营销锦上添花

“I am not sure I am right but who is?”

今年，在影节宫内部，腾讯社交广告TSA搭建Meet China Studio，邀请到百威英博亚太北区市场副总裁车祁（Matt Che）、亚马逊ECD Anthony Reeves、澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson、WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit，以及腾讯社交广告副总经理张敏毅进行圆桌对话，一同探讨当今全球媒体环境下，如何打造品牌新趋势。

数字化的今天，媒体环境正发生变革。信息的多样化与多元化正在改变用户习惯，信息从单向发布逐渐转向为双向交互。可以看到，在媒介形态日益丰富的今天，用户对于媒体信息发布的参与性愈来愈高，逐渐对信息掌握更大的主动权。基于此，此次圆桌会议展开对于第一个议题的讨论当今媒体环境新土壤下，萌发了哪些品牌传播新趋势？

“用户讨厌什么内容，我们会更认真地研究它”

百威英博亚太北区市场副总裁车祁谈到，新时代下，真正做到以有效内容，实现用户参与感，至关重要。那么如何打造参与感、激发目标群体主动性？社交时代，品牌需要研究并贴近人群习性，从消费者情绪入口一一过筛掉消费者不温不火的评论，抓住能引起消费者强烈情绪的那部分——不仅是正向情绪，甚至是负面情绪。“用户讨论什么内容，我们会更认真地研究它”，由此开启人群洞察。，玩转不同渠道优势，基于洞察针对性投放有效内容触及品牌的目标受众。

除此以外，缩短创意流程与时间周期也至关重要。社交时代，所有的信息采集、曝光、留存时间被压缩，使得品牌方没有长达几个月的周期去产出一个创意。“对于品牌人，往往处境是我们需要更加审时度势，小心又大胆地拿捏好每一个决策，直接上手做或是直接放弃，没有多余的时间做市场预估测试。” 

“我不认为AI完全懂人性，但AI让品牌触达更私人化。”亚马逊ECD Anthony Reeves提出了自己的见解。在他看来，技术是辅助品牌发声的强助攻。“在现在的智能社交社会，对于品牌塑造而言，讲故事的能力很重要，科技助力则更会锦上添花。”

而通过用户分享真实信息（User Generate Content），与目标群体情感上发生沟通也至关重要。澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson女士分享了她的答案。澳大利亚旅游局曾以“世界上最好的工作”招聘广告引发全球热议。，澳大利亚旅游局曾在网站上发起“无与伦比的澳洲”活动，邀请曾在澳大利亚旅游的游客将他们的经历贴在网上，让旅行者共建旅行地图。这样的活动成功在一个月内吸引到上百万网友的点击。除此以外，Lisa提到，一个公认的捷径是利用意见领袖实现导流与转化。

对于意见领袖的引领作用，WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit提出了自己的观点。拥有多年中西生活经历的Scott Spirit，对中西方文化差异有着高敏锐度。“中国人十分看重评论。意见领袖的评论在中国广受大众关注。而在美国，同样的品牌构建技巧是否同样奏效，则需要进一步观察，让人期待。”

对于新时代的品牌传播，腾讯社交广告副总经理张敏毅给出了他的观察。“碎片化”，张敏毅反复强调国人十分依赖手机，从家长到孩子，人们生活的各个场景都难以远离手机点外卖、乘地铁、移动支付，手机成了人们生活中不可分割的一部分。人们习惯了吸收各类碎片信息。带来的结果是，各类信息更倾向以碎片化模式呈现，逐步的，专业性信息与用户创造信息变得模糊。

而对于碎片化，百威英博亚太北区市场副总裁车祁补充了自己的理解人们谈论所谓的碎片化，是在讨论如何利用科技产出集合内容。现在对于品牌来说，对于一个既定的idea，会基于不同平台特性有不同方向的产出，本质十分碎片化。比如腾讯，旗下拥有腾讯云服务，，线上线下服务等多元的渠道。越来越多品牌选择全渠道打通共同发声。所有的发声都应基于目标群体同龄化的基础上，产出多样性内容。

而对于目标群体为广大青年的国际品牌来说，“目标群体同龄化”是否意味着，公司内部需要更多的年轻领袖？年轻领袖是否会带来潜在的风险？对此，百威英博亚太北区市场副总裁车祁给出了他的理解实质上，年纪并不是选拔人才的有效衡量标准。年龄不存在任何偏见。“只要心怀开放思想，只需要去理解，为什么这个（趋势）可以发生就好。”

是否存在哪些新起事物，未来可能会成为撬动行业的“big thing”，需要提醒大家注意？

“新鲜事物、潮流趋势永远是层出不穷。” WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit说到。品牌主的注意力单单放在新趋势上便有些本末倒置。说到底品牌的传播，更多的还是回归于讲故事的能力。

腾讯社交广告副总经理张敏毅也提到新时代下传播环境更为复杂，鲜有能单凭一己之力、一举定调的“big thing”。品牌形象不会因为单一一集电视广告、或者单一的海报而定调。所有的传播、广告投放都会以点的形式，去影响品牌形象这条线。不论是思考方式或工作策略层面，都需要去建立新的框架，不是期待某件big thing一步登天，而是一层一层触及消费者。

做出过刷屏案例的著名品牌人，百威英博亚太北区市场副总裁车祁谈到，面对层出不穷的新玩法，品牌主需要铭记拒绝诱惑。不需要追逐每一个热点——“You are everywhere，you are no where.”品牌主的挑战永远不是追逐热点，而是有筛选的整合利用新兴事物与新机遇，让1+1大于2。“对于我们来说，目前主力攻克的新机遇出现在于线上、线下的全渠道打通。”车祁谈到，希望通过完善线上线下购物体验，打造更强的品牌形象。 

车祁也提醒品牌主，品牌的传播与发声不应该过分商业化。需要抱着更大的格局，为消费者创造美好，消费者便会逐步对品牌产生好感，进而将品牌生命力带入良性循环。 

在论坛的，百威英博亚太北区市场副总裁车祁分享了现象级刷屏案例，为“新时代下的品牌传播”提供了强有力注解

2018新年档口，百威联手腾讯产生刷屏案例《据说50%年轻人屏蔽父母是因为？》这次现象级刷屏案例的产生，百威啤酒联合腾讯新闻，基于青年群体强洞察，配合腾讯新闻权威发布《朋友圈年度亲情白皮书》的形式，最新的方法,专业手段,网络电话怎么推广,网络推广述职报告,由此及彼的触达消费者，在精准辐射年轻群体，将，做成有生产力与生命力的内容。“有质感、不浮躁、不跟风，以真实的洞察连接用户。”在论坛的，副总经理张敏毅提出了他对未来品牌构建的期待。