IP、潮流、跨界…如何用年轻人喜欢的文化赋能品

最近这一年，比起以往对“MUJI的禅”、“APPLE的酷”的追捧，喜茶、抖音带来的新奇而又接地气的文化、潮流文化更吸引你我的视线。

可以很明显的感觉到，由多元的文化带来的精神内核，正在市场上拥有越来越高话语权，品牌们也都各显所长，出现了不少好玩的案例，但多是快消品牌们的游乐场。不过，最近品牌几何编辑部发现，在印象中颇为低调的世茂商业，早就开始和消费者“玩”在一起了，并且玩法还很独特！

今年新春期间，南京路步行街上惊现158米《故宫文化下江南》画卷，正是世茂商业重磅改造项目，上海世茂广场与故宫博物院的跨界合作，届时正值故宫、国家宝藏掀起的故宫文化热，这幅长卷不仅掀起了一股打卡的潮流，这种传统文化的“萌系”展现方式，也开启魔都商业的新思路、新风尚。

除了对传统文化的传承外，在年轻人热衷的潮流、IP文化中也不乏世茂的身影。早在去年五月，世茂宣布与日本三丽鸥达成合作，将在今年于上海世茂广场内打造，首家上海滩主题的室内Hello Kitty主题馆，IP文化与地缘文化结合,萌+童年记忆+创意旅游组合业态…已然撩起了许多人的少女心。

看到此处，或许感觉有些不可思议，世茂商业与我们的传统认知很不一样，不仅深度拥抱消费者，还和年轻人们打成一片，它的“不同”让我们产生了好奇。

从世茂的一举一动中，我们可以看到商业、品牌正在对年轻人产生什么样的影响？为什么当下的年轻人对文化的口味发生了变化？从中能够感受到又能感受到当前的哪些新动态呢？

为什么当下的年轻人对文化的口味发生了变化？

 文化符号成了一种共同语言《故宫文化下江南》=“我热爱传统文化”、上海滩主题的室内Hello Kitty主题馆=“少女心”。

无论是IP的热度、亦或是跨界、潮流文化的盛行，他们最吸引人或许就是传递出来的那些语言，能够令人感受到“我是这样的人”、“有着这样的情怀”。

这个娱乐至死的时代，内容文化同样面临着一场消费升级，越来越多的年轻人开始追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神共鸣。于是，那些看起来更懂自己的文化体验，就成安抚躁动灵魂的调和剂与释放自我的方式。

Social时代,文化的碰撞是一个更有趣的泛娱乐市场

无论是80、90、00后，被泛娱乐包围着的我们，越来越喜欢新奇的事物。这种“新奇”，指的不是流于表面的浮燥与喧哗，而是一种可经推敲的深度思想与精神力量，能够让人看到这个世界的多种可能。

如体育文化与生活场景的碰撞。世茂在去年宣布与巴塞罗那足球俱乐部的“卓越体育”战略计划展开全局性的跨界合作，这意味着世茂不仅能够拥有更多元化的产业布局，并且在贯彻这“足球文化的一公里”的，世茂也化身为了“体育+足球”文化的传递者，与其消费者、业主间有了更丰富的生活场景连结，展示着另一种态度“我不仅是你的商场、社区，还是能和你的孩子玩在一起的伙伴”。

文化，是新的竞争法则

别忘了，这是个知识经济的时代。无论是知识付费，还是文化类节目，其本质都是在告诉这个社会“要有态度与追求”。于是我们越来越在意事物所带来的文化内核——比起购买一款产品，更倾向于体验一种生活方式；比起喜欢一个品牌，我们更追捧的是其带来的信仰……

百年南京路商圈一直是上海商业繁华的门户担当，随着南京东路整体转型升级，上海世茂广场也于去年也开启了长达18个月的闭门改造。在商圈整体转型过程中，世茂又以什么样的方式与大家见面呢？

“漂亮的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。”以“文化”作为核心竞争力，世茂为上海世茂广场重拾南京路商圈全新地标提供了有力保障。“歌剧院”式的设计理念，工业风的装修风格，“魔都潮流枢纽”的全新定位，海派文化、潮流文化的碰撞将是这里的主角，上海世茂广场正在从一个印象中的商业体，变成一个以文化创新为核心的城市生活栖息地。

或许可以这样说，虽然我们正变得越来越焦虑，但多元的文化为我们提供了不同的庇护所，也成了这个时代的一剂解药。IP文化、跨界文化、潮流文化……这种对文化的多元偏好，其实也是年轻人所渴望的一场场心灵栖息的旅程。

面对市场不断变化的文化偏好，品牌要怎么做？

既然当前的消费者对泛文化的需求如此迫切，那么品牌要如何以此赋能呢？除了以上提到的这些案例外，品牌几何编辑部了解到，近两年来，世茂商业作为世茂集团一体两翼战略的发展重点，以文化基因贯彻了一系列的商业布局。借助它的思考，或许可以寻找到一些脉络。

1、泛文化需要更年轻的表达

“文化”一词正在逐渐变得有趣、易懂、生活，但尽管是泛文化也具备着自身的门槛，通过什么样的方式让文化降维，使受众轻松地触达文化的意义，这是当下的课题。

世茂商业的“文化基因”并非是创造一个“文化购物中心”的产品概念，而是将“文化”概念存在于多类项目，贯穿在“定位规划、建筑设计、定位业态、营运”全产品阶段。

如济南世茂宽厚里，从一条老街变成集“文化、旅游、商业”为一体的济南新地标，保留济南独特文化传承，还将世茂巴萨球迷文化中心等现代时尚的因素结合。也不乏潮流文化，因《舌尖上的中国》而爆红的章丘铁锅“同盛永”首家线下体验店也搬进了宽厚里。

多元文化与年轻化、潮流化的表达，让人们印象中的“老济南”印象，变成了一种“济南人”享受其中的生活方式。

2、文化与商业不是借势，而是共生

文化在降维，而商业在升维。世茂与其说是在用文化润色了商业，倒不如说是商业空间融进了有热度的真实生活的体验，重构了人与商业的连接。而在这一过程中，作为开发商的世茂，正在超越其既定的范畴。

南京世茂国际中心，结合南京历史文化，十里秦淮、金陵八景、艺术回廊、回转食街、文创集市；上海世茂广场邀请知名设计团队Kokai Studios，以“歌剧院”为设计概念，融入海派风情……正如世茂商业的品牌理念“为城市的大生活”，世茂更像是从一个生活方式打造者的角度，向消费者提供了一个又一个的第二空间。

3、年轻人不断变化的文化偏好，是与商业间越来越强烈的精神共鸣

在这种文化基因的加持下，与其说世茂商业正在和消费者玩到一起，不如说它正在变得越来越“生动有趣”。我们了解到，上海世茂广场即将出现不少年轻人喜欢的面孔，如西西弗全国首家旅行主题书店、日食记全国首家线下实体店、Yoho全国首家blue系列体验店、声音小镇中国首家旗舰店、Nike全球旗舰店等。

这些拥有强基因的IP与潮流文化所营造的”零售+体验”相结合的复合业态下，是世茂商业对消费者的精神世界进一步挖掘，也是商业世界与年轻人之间更强烈的互动。艺术、展览、体验轮番上演，这个综合性的文化场所，正在连结现代人的精神世界与现实生活。这个时代下，环保公司推广,推广的目标市场,网络营销和网络推广的区别,消费者追求生活方式、热衷消费升级、寻找自我认同……但仍旧无法摆脱碎片化的互联网世界带来的那份熟悉的疏离感。愿意投身于这个充满着IP、跨界、潮流、传统传承的文化氛围中，也许只是因为我们真正想要寻求的是一种能够与这个商业世界“坐下来好好聊一聊”的氛围。