宝洁123奢享日

广告主宝洁

服务商时趣SocialTouch

机构/人物介绍

时趣SocialTouch，成立于2011年，是移动社交时代企业数字解决方案提供商。作为国内率先提出用大数据驱动的公司，时趣一直专注于移动领域，主要通过一整套包含战略--大数据-广告投放为一体的营销解决方案，帮助客户实现移动营销的价值，进行移动互联网的转型。

时趣拥有800多名员工，分布在北上广三地，我们的团队是科学家与艺术家的结合，来自行业内领先的、广告、营销公司，还来自国内外顶尖的互联网、企业以及咨询公司。我们相信，有技术、产品、大数据的支撑，可以让营销更科学，让能得以实现。

背景描述

营销背景

海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣三大乃宝洁护发品类中的高端，但销量一直平平，不受重视。当时其品牌形象固化，品牌形象与消费群年龄缺乏年轻化气息。此次营销将目光投向18-30岁的年轻都市女性，她们追求时尚、潮流与创新，对生活品质有一定的要求，她们对于护发产品的选择容易受到传播的影响，她们会优先选用适合自己并且潮流的洗护产品。

目标

正执年终之际，宝洁选择在这个时机用与众不同的吸引年轻女性的目光，传达"奢享"的概念与态度，打造123奢享日，全面提高三大高端护发品牌的声量，激励消费者购买，达到品牌的蜕变与转型。

面临挑战

1、在各种狂欢节日层出不穷的时代，如何成功打造出首个护发界的节日123奢享日？

2、品牌形象固化，如何实现品牌奢享转型，在social平台上从内容&视觉上传递宝洁护发高端品牌'奢享'的message？

3、如何在短时间内实现三大品牌（海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣）在social平台的声量最大化，为屈臣氏线下引流并促进线下的购买，使用其他品牌的用户可以关注到宝洁护发的高端品牌，拉动产品的销售？

解决方案及实践

突破性创意H5小游戏"白富美养成记"

（1）用人设与场景的细致设计打动受众

在信息轰炸的朋友圈里，有大量快速产出的跟风之作，以简单粗暴的设计为主要特征。"白富美养成记"的手绘风视觉设计，既简约清新又唯美大气，女性风格明显，在H5里独树一帜。

超过10种人设与场景设计，在服饰、发型的变化都能够体现出对细节的讲究。经过设计师的细心雕琢，这种一见难忘的独特画风，最能够打动女性用户对审美的需求。

（2）创新性的分享机制

这个H5小游戏最让人惊喜的是分享机制，可以说是真正实现了让游戏社交化，打破了一般游戏单向参与的封闭模式。

这个游戏有非常多的分享出口，每一次分享都是一次二选一投票的发起，通过选择帮助或者不帮助的投票机制与好友进行互动，由此促进更多的参与和分享。并且植入了具体情境的选项和针对题目定制的分享文案，使得每个出口分享出去的内容都不是唯一的。带有情境的分享设计无形中造成了一种分享的延续性，而每out一次就消耗一条命的设定，更能让同一个人多次分享。这种延续并且是多次的分享，很容易短时间刷屏朋友圈，迅速火爆起来。

互动性是H5的大势所趋，与其说我们在创新玩法，不如说是在创新互动形式，"白富美养成记"的分享机制是提供了一种创新性新思路--同一内容分享可以不是一次性的。

（3）找到女性痛点实现营销

游戏当中的故事情节真实贴合女性成长经历，引发了女性玩家的强烈共鸣。无论平时是不是白富美，无论对白富美抱有怎样的态度，在玩游戏的过程中总能自觉代入身份，抱着炫耀或吐槽的心态去分享，让品牌得到有效的扩散。

（4）巧妙设置线下游戏礼品换购机制

答对一题便获得一定的魅力值，用此分值兑换1月23日线下抢购Coach包包、Burberry香水的机会，但需要购买一定的三大品牌相关护发产品才可兑换，引发受众当日的期待并到店抢购，从而巧妙提高活动热度及品牌销售量。

准抓受众喜好平台准确覆盖

以一款创新H5小游戏为主导，配合、、豆瓣、bilibili等各传播平台全覆盖，通过创意性趣味与视觉化的互动形式H5吸引年轻女性，激发她们自发进行转发与分享，以的人群细分、分平台投放达到成效的最大化。

"白富美养成记"突破性地将游戏过程制作成，成功登陆二次元大本营bilibili主页，直接打入了受众的兴趣圈子。人气主播KOL通过吐槽加弹幕形式去解读游戏，不仅更接地气，也更具有号召力，配合有趣的文案和多脑洞结局，游戏的观赏性大大提高，也进一步激发了网友对游戏的兴趣，满屏的好更直接吸收新用户、增加参与度，将游戏的影响力进一步扩大。

从受众的兴趣入手，打入她们的兴趣圈层，精准选择传播平台，各平台层层连动，将传播效果达到最大化。

成果及表现

运用创新性的H5小游戏，玩法上足够多样，玩结局、玩分享，总能让受众玩了一遍再点开，分享一次再分享；机制上也趣味十足，魅力值积累兑换抽奖机会，避免玩腻而题目随机出现。普通用户眼里的操作简单欲罢不能，却是内行人都明白的复杂逻辑搭建。游戏里处处有头发重要性的价值观体现，品牌植入明显却不惹人反感，机智有趣的抽奖机制，简单直接的线下兑换方式，也大大提高了线下屈臣氏的到店率从而实现购买。

游戏上线仅3天，便累计达到了300万的互动量，不到一个月的SocialCampaign，三大品牌声量与总体销量均增长50％以上，远超客户预期。

此次宝洁联合了全球知名奢侈品牌，提供价值超过百万的奢侈品大奖，整个营销的定位直击"白富美"的女性群体，紧密贴合TA的心理和情感需求。游戏的礼品换购机制和线下店面的高度配合，成功实现了线上参与到线下购买的转换。123奢享日购物节当天，到店率与购买率达到了整个活动的最高峰。