广告创意还是直接点好

想请知名大导演拍广告片的品牌绝不在少数，现在的电影市场多么火爆也是有目共睹的，除了真的能对广告片的艺术造诣有所提升外，本身在宣传上，也是贴近年轻人的一种方式，而为了不辜负每一次合作，往往这样的广告片还要包装出一个“概念”，从专业角度来看，或许水准的确提高了不少，但导演能在电影市场卖座，真的不意味着他能帮品牌卖出更多商品，反映在消费市场，未必有人买账，Gap就是典型的一个。

2014年在W+K的帮助下，由大导演大卫•芬奇操刀，Gap推出了一系列逼格很高，又带有强烈态度的Campaign“Dress Normal”。Normal，是一个没有固定标准的事，也正因为如此，Gap在自己的新闻稿中说到，这一系列广告，通过提问Dress Normal这件事，鼓励人们穿出真实而个性的自己，你可以“像无人关注一样穿衣”，也可以“让行动比衣服的更有说服力”。

当时广告门也曾报道过Dress Normal系列案例，并且收到了读者的两极化评论，能欣赏的读者自然是对大卫芬奇十分买账的，而还有一部分，则表示看不懂，那么问题来了，连业内人士都不大能看懂的广告，消费者真的能明白Gap在说什么?这一系列广告的投放效果是，销量的持续下跌。而前不久Gap又透露将关闭170家门店——仅在这一财年，就有140家门店将先后关闭。

大卫•芬奇的悬疑片本身相对小众，TVC就够让人疑惑了，而Dress Normal的概念，提出的也并非恰当，虽然挺符合年轻人自信又我行我素的态度，但这和“你本来就很美”的slogan一样，有点忽悠，如果我真的很美，或者我只想穿的普普通通，为什么还要来买你的产品？

虽然这系列Campaign背后，Gap想抓住“简约”的时尚潮流，让人穿出舒适的自己，这也就是为什么，他们没有选择最大牌的演员，而是以平凡为切入点，在一些业内人士看来，这个概念简直是一场大的赌博时尚品牌们必须让自己看起来是赏心悦目的，这样才能让你的消费者认为，他们也会因为穿上你的衣服而变得更美。可是Dress Normal选择了截然不同的方向，它鼓励人们穿的“正常点儿”……

，一支广告片不能挽救或者摧毁一个品牌，影响Gap销量下跌的还有许多其他的因素，比如款式老旧，相较于快时尚品牌们直接从第三方购买当季设计，能做到两周更新一次产品，Gap的作业模式显得缓慢多了，他们供养自己的设计团队，低效的运转方式和生产线，使得设计师们必须提前一年预知来年的服装趋势，而这在日新月异的网络时代，简直是不可能的事情，种种原因都导致了Gap陷入如今的困局，他们一次次地希望通过广告来重振往日的光辉，但很可惜，一次次，都错过了。

时间再往前倒，2015年的春天，Gap以“Spring Is Weird”为主题开启新一年的广告攻势，这一次他们邀请了小有名气的演员保罗?达诺，珍妮?斯蕾特参与拍摄，通过一对恋人的爱情故事宣传春季服装，每周在图片社交网站instagram上发布一支15秒的微视频。

为了配合春天爱情来了的调性，Gap还在在男女约会App Tinder上注册了一个账号，并发布平面广告，这一个举措随后遭到了Tinder的投诉，Tinder认为这是一个相对私人的空间，并不能用于这样的商业用途，随后Gap的平面广告又被撤下，这个营销计划也是昙花一现。

GAP擅自在Tinder上发布商业信息被撤

两个季度的广告都没有帮助Gap止损，Gap随之也进行了内部的大调整，包括更换创意总监，并且从优衣库聘用了一位高层，一方面重新组建自己的市场营销团队，另一方面，Gap将自己的广告风格回归到简单再简单，去掉那些复杂的东西,放弃了明星策略。

这次2015年秋季Campaign全部选用模特来作为广告主角，画面十分干净，模特站在白色背板前，传递出自己的态度，中国消费者熟悉的刘雯也在其中，几位还包括Andreea Diaconu,Karolin Wolter,Aya Jones,Angel Rut等。

让Gap集团欣慰的是，旗下的年轻品牌如Old Navy在当今环境下却适应的很好，一件35美金的牛仔裤在大规模生产前，会先批量投入市场探测，Gap加强了与供应商们的联络，随时听取市场反馈，并且能通过布料库存的储存随时根据市场趋势变化进行调整和适应，这种即时的生产方式，证明了Gap其实是有能力适应快节奏的时尚市场。

对Gap来说，这是一个尴尬的时刻，他们曾经推出过那么多经典的广告，整个品牌充斥着活力与能量，莎朗?斯通甚至穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼，对现在的千禧一代来说，这种精神很难传承，业内人士认为，“对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又太新颖了。”

所以Gap干脆回归到简单的主题，它就说三件事，基本款，很好穿，价格合适。如此直白并没有什么不好，毕竟现在，挽救已经持续下滑数月的销售额，才是最重要的事