京东无法逆袭天猫的三个理由

战术上，“猫狗大战”仍未结束;战略上，天猫压制京东已成定局。

8月7日，京东43亿人民币战略入股永辉超市，持股10%，为8月8日霸道总裁与奶茶妹妹大婚，送上了一份大礼。

凡战者，以正合，以奇胜。敌方志得意满之时，往往是防守松懈、发动奇袭之日。8月10日，重磅炸弹掷出阿里巴巴与苏宁云商联姻，阿里战略投资苏宁283亿元人民币，占股19.99%，成为苏宁云商第二大股东;苏宁云商以140亿人民币认购阿里巴巴新发行股份，预计持股阿里巴巴1.09%。紧接着，8月17日，苏宁易购正式入驻天猫。

从去年下半年京东大举进攻服饰领域之时，“猫狗大战”的号角就已经吹响，今年围绕“优衣库入驻京东”事件，战争在媒体争论中不断升温，直至8月份一连串爆炸性新闻引发全民高潮。

与此，8月份也成为舆论风向的转折点，京东从舆论制高点开始滑落，上半年看似凌厉的攻势突然间被化解，攻守之势已然改变。

缺乏平台基因

人皆有宿命，企业同样如此，只不过更多人喜欢把企业的宿命论称之为战略。从战略层面上对比京东与天猫，天猫压制京东或许从两家企业创立之日起就已经注定。

至今为止，在百度百科“京东”词条中，对京东的定位仍是这样描述中国最大的自营式电商企业。京东的前身，是中关村3C产品贩子众多玻璃柜台中的一个，至于后来老刘眼光毒辣，赶上了中国电商第一波浪潮，这才有了如今的京东帝国。

从企业基因上看，京东是代理商基因，其核心优势在于强大的电商供应链掌控能力，国美和苏宁也是这样的基因，只不过一个是走到了线上，一个沉到了线下。

自营式电商企业在发展过程中，首要解决的发展瓶颈就是企业的成长边际限制。

京东起家的品类是3C，在企业成长过程中，做长尾化的品类丰富与拓展是必经道路，可是这样做的后果便是供应链的庞大臃肿，适应了市场的长尾却导致企业“大尾”。于是，为了供应链可控，在成长到这个节点时，便会引入“他营”，将企业改造为“自营+他营”的混合模式，在丰富品类的，分散供应链压力。这个时候，京东的属性就从封闭转化为了“半开放”，从代理商模式走上了平台模式。

“治企业如烹小鲜”，尽管这种模式转变能解决企业成长边际问题，由于没有足够长远地进行战略规划，反而为京东日后的竞争力提升埋下了病根。

京东开放了“他营”，却没有一步到位直面品牌商，为了迅速拓展品类，引入了大量代理商和经销商，而京东和他们的关系也不过是流量的共享互利，缺乏平台生态的系统规划，这种类淘宝模式也是导致后面京东出现假货的原因。

后面京东意识到了这个问题，近两年开始主推品牌旗舰店，于是我们看到了现在京东平台上“自营+经销商+品牌商”的三级混合经营模式，从某种角度来看，现在的京东更像“自营京东+淘宝+天猫”的混合模式。互联网电商红利已经过去，消费需求从追求品类转变为了追求品质，品质天猫已经替代万能淘宝成为电商主角，京东的“三不像”又如何能爆发出强大的的生命力?

品牌商的忧虑

上半年，关于京东的重磅新闻之一莫过于优衣库入驻。

4月份，京东与优衣库签署协议高调宣布合作，京东为优衣库开出了一系列协议提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖PC端、移动端全渠道运营支持，并单独开辟了超100万平米的仓库供优衣库使用。

丰厚的条件并没有让京东和优衣库天长地久，7月20日京东优衣库官方旗舰店关店，牵手不满三个月就闪离，这使得业内猜疑重重。为了不对其他品牌商入驻造成影响，京东出面辟谣，称优衣库在京东平台销量远超预期，关店仅是战略调整。

京东优衣库关店不到半个月时间，8月5日，天猫召开服饰战略合作发布会，与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议，优衣库赫然位列其中。这不免使外界猜想，京东与优衣库“闪离”，是不是天猫在背后做了手脚?

在笔者看来，优衣库入驻京东，是为了避免“把鸡蛋都放进一个篮子里”，当优衣库和京东闪离，不是因为天猫这个篮子更好，而是因为京东这个篮子“不舒服”。

在品牌商们眼中，京东的出身并非根正苗红，“自营式电商”这个标签对于他们来说很是扎眼。天猫是纯平台化运作，并不参与商品销售，而京东则是“自己卖货的，又在帮别人卖货”，京东会不会卖力帮自己吆喝，品牌商们会心存疑虑。就像京东上很多小经销商卖家们抱怨“京东看见什么品类的商品卖得好，就拿过来自己卖!”

传统的经销关系中，品牌商最忌讳的事情之一莫过于代理商集权，功高震主，京东这个以自营出身的电商平台，会不会明修栈道暗渡陈仓，将品牌商的流量分流至自营产品?况且，对于许多传统零售商而言，电商化并不是简单地入驻天猫、京东，每家品牌都希望能有自主的电商平台，苦于流量贫瘠，无奈只有与大流量电商平台合作。

对于传统零售而言，产品和渠道是成功的两大关键，在电商时代同样如此。可是，由于难以建立自主的电商平台，电商渠道的运营很大一部分要分包给电商平台辅助实现，这个时候品牌商就陷入了一种纠结的心理矛盾想自己搞定电商运营，却没有这个实力;想让电商平台乃至第三方代运营，又怕自废武功。毕竟，品牌商们可不愿沦为电商平台的供货商。

，直观推测，优衣库与京东闪离，是销售结果或是平台运营过程达不到预期。从更深层次挖掘，京东的手伸得太长建仓库，做物流，看起是优惠，实则做了不该做的事。优衣库希望电商平台带着自己玩，锻炼自己队伍的电商运营能力，可不想电商平台大包大揽，自己反而成了电商平台积攒经验的小白鼠。

天猫不是一个人在战斗

之所以说京东无法逆袭天猫，前两个原因来自京东，一个原因则是天猫。京东和天猫根本不是一个重量级间的对决，相比京东，天猫并不是一个人在战斗。

除去合纵连横的盟友，京东主要包括线上商城和线下物流两个部分，其核心竞争力就是体现于线下物流的供应链掌控能力。而天猫背后，则是整个阿里巴巴集团，支付宝、淘宝、菜鸟物流、蚂蚁金服，这些无疑都为天猫提供了强大的后援。

从今年上半年行颠接替乔峰统管淘宝、天猫、聚划算，就已表明阿里重振电商的意图天猫将接棒淘宝开启阿里电商的下一个黄金十年。