除了烧钱 服务 O2O 有什么新玩法
编者按：由到家美食会创始人孙浩为我们带来的《除了烧钱，服务 O2O 有什么新玩法？》下篇部分，上篇请见此。互联网进一步渗透着实体经济、消费升级以及生活方式的变迁成为了服务 O2O 的源动力。那么国内服务 O2O 有什么特点呢？又会面临怎样的挑战呢？由于受市场供求关系的影响，服务 O2O 又该选择怎样的经营模式呢？
整个餐饮 O2O 三个主流品种似乎都面临特别大的挑战，我觉得做这件事情的时候要把视角放得更大一些，为什么今天在中国要出现服务的 O2O，餐饮只是服务的一项，服务包括很多，为什么最近两年有大量的服务行业的革新出现，大量的服务行业的新技术结合出现？大家要去考虑大的背景，同时讨论在中国做服务行业升级和国外有什么区别。
我们先来看为什么这两年服务行业往出冒头。首先一个我觉得这是互联网进一步渗透实体经济的结果，互联网从发端第一天是从全虚拟的角度弊端，上面只有电子游戏，都是虚拟的，首先是新闻，打电游、社交，但逐步的从电商开始，互联网开始进入到接触实体经济。在整个经济和互联网发展到一定程度之后，互联网就进入实体经济，它开始和实体店面发生关系，而不仅仅是一个纯互联网公司做电商，现在互联网开始和地下的门店建立联系，推动门店发生变化。这是一个特别大的背景。
第二个我觉得这几年的服务行业的 O2O 的风起云涌，还有一个是中国经济发展到一定程度之后消费在升级。右边这张图其实跟刚才蔡老师讲的是类似的，这是一个马斯洛的人的需求解决的层级。我们在温饱阶段解决更多的是基础性的需求，你能不能吃饱，电商不过是满足一些物品购买，相对标准品购买的需求。
但是现在出现的消费升级是进入到了我要开始消费一些服务，我要开始买一些感觉，服务其实卖的不是看得见，摸得着的东西，服务可能卖给你的是时间，你花钱买了服务，你节省时间，可能卖的是便利，今天我不想出去堵了，所以我在家里吃一顿饭，这样买的是便利。这个消费的需求是高于传统的 B2C。
服务的消费，特别是这种新出现的规模化的服务消费是要高于物质型的消费。它是要求消费者已经相对满足了自己基本温饱需求，他开始追求一些更高的东西。也就是说这个东西比较挑人，不一定是屌丝直接消费。如果作为一个屌丝的话，我可能还处在攒钱买一个苹果手机，我不会雇人打扫房间，我不会花钱总让人替洗衣服，我不会总花钱要在家里请大厨吃一顿饭，所以他这个需求是更进一步的需求。
再一个这种需求的来源也来源于生活方式的变化，在中国特别是这种大型都市里面，由于人的流动性的增加，由于年轻群体北漂或者我在上海混，我不跟父母住，有一定收入，但是我其实生活相对节奏非常快，我压力很大，所以我回到家什么都不想干，我不要做饭，不要洗碗，不要洗衣服，所以会出现这样的需求。这种核心家庭，年轻人居住的往城外开始住，而不是住在内城。上下班时间很长，生活节奏加快，这些导致服务 O2O 开始有比较强烈的需求出现，让大家来往这个方向去。
这个背景非常重要，因为它其实点出了到底是什么样的需要这个服务，如果你找的人群不对的话，最后你拿到手里这些人没有这方面的核心需求。
服务 O2O 包括餐饮 O2O 在内，有它很强的一些特点。我觉得首先就是一个服务业有特别特别强的地域属性，这一点其实非常非常重要。为什么？它会导致第二点，如果你的位置属性很强的话，你的网络规模效应其实就偏弱，互联网企业快速增长，快速冲击，很希望靠的是很网络效应，网络效应指的是这个网络里面人越多，网络价值越大，我越愿意加入。像微信，你的朋友都在里面，你一定会加入。但是像服务业的 O2O，它的网络效应远远低于传统的互联网服务。我们可以去想象，你在上海就算把所有的餐厅都已经加入了，你的网络对我北京的用户来讲仍然不具备多大的价值。因为它是割裂的，就是这些服务的范围都是相对有限的。它不能够远距离服务，甚至在同一个城市内都是割裂的。
像外卖，我们的同行把五道口大学生全都收入旗下，每天都吃他的外卖，但是不意味着他们在国贸的白领区获得任何竞争优势，因为这些用户不会跑到国贸去订单，这就是它的地域属性导致他的网络效应其实远远比不上纯互联网业务。而且服务的 O2O 的网络效应，甚至弱于电商型的业务。京东它的规模效应远好于任何一个服务行业的 O2O，我在上海建一个亚洲一号的大仓，投资 30 亿人民币，但是建起来以后马上服务全国的用户，它的边际效应马上产生，边际成本马上下降。但是你做 O2O，你在北京投入大量人力物力，在上海帮不了忙，让你的边际成本不容易搞定。
再一个 O2O 行业的标准化程度相对低，这也很好理解，我作为一个传统的电商我卖冰箱，这个冰箱和那个冰箱首先从包装到物流没有太大的区别，而且很容易比较，这两个冰箱到底有什么功能，参数表一列，一目了然。但是如果做服务，你去理发，到底找这个师傅，还是找那个师傅，可能是张三喜欢这个师傅，李四喜欢那个师傅，缺乏一个特别容易建立的客观标志，导致不容易规模化。第二导致价格战相对不是那么有效。我们都有经历，街上的美容院每天都在发进来就抵二百元的优惠券，但你不知道那个人会把你的头发理成什么样。
我们说冰箱拿五折，你马上跑去抢购。但如果告诉你那家餐厅宫保鸡丁今天打五折，你可能仍然不吃，因为你知道他家根本做的不好吃。很多东西一旦不可客观比较，它就变得相对碎片化，有些人喜欢这个，有些人喜欢那个。基于上面这些原因，最后导致一个很重要的结果，就是服务 O2O 的边际成本是不容易下降。你每次去理发都需要有一个师傅真的在你身上花一个小时，这一个小时的成本是很容易就能够从一百元降到五十元的吗，很不容易，而且它有可能上升。所以大家在做自己 O2O 服务的时候，一定得仔细的考虑服务的边际成本，因为这个是非常重要的一个参数。
讲了这么一堆，我们其实可以比一下，中国现在很强调 O2O，其实在美国，在成熟的服务市场，并没有人太强调这个 O2O。真正中国和美国对标的概念可能不太一样，美国管这件事叫做及时服务，我需要了我一叫你就来，我们中国所有的这些服务类的 O2O，很多对标的都是美国同类的及时服务。但是如果我们对比两国 O2O 发展，我要说中国的 O2O 发展面临着比美国更大的挑战。为什么呢？首先用户的真实服务付费的意愿两个国家差异非常大。在美国这样一个原来的服务行业已经比较发达，美国第三产业早就是最大产业，他国内最大的雇主早就是中小服务业。而在中国还是第二产业工业是最大的，整个国家才刚刚往服务业转，这样就导致整个社会对服务的认知还是比较低，人们不太愿意为服务花钱。在美国不但要为服务花钱，还给小费，这个本身表现出来更强的为服务付费的意愿。在中国你要包邮，同时还要打五折，这一点大家在规划自己产品的时候是重要的考量。不同的东西在这一点导致你的结果会有非常大的不同。