IP 打造不仅要走心，更要走入人心

编者按同样是制作精良的国产电影，为什么你能够对《大圣归来》的虎头蛇尾表示宽容，却无法容忍《小门神》的剧情衔接漏洞？这篇文章告诉我们有关 IP 的规律，并且对如何低成本且高频地打造 IP 提出了建议。本文来自投稿，作者胥克谦，皮影客创始人。

一、《小门神》票房背后的 IP 规律

看过《小门神》的观众无一不被电影中炫目华丽的动画制作所震惊，8000 万小时的渲染的确让大家看到了国产动画与迪士尼的差距在缩小，截止今日，票房数据却着实让人大跌眼镜。

《小门神》首日票房超《大圣归来》1000 万，但上映 4 天排片率却下降至不足 4%，为何？有人诟病《小门神》剧情衔接不好，相比于《大圣归来》的虎头蛇尾，观众却没有表现出同等的宽容，又为何？

真要归咎于什么的话，只能怪 “大圣” 太火。不是《大圣归来》这部电影拍得比《小门神》好，而是 “大圣” 这个形象更加深入人心。用最符合当下互联网环境的话来讲，一个是知名 IP，一个是原创 IP；一个是安全的 IP，一个是冒险的 IP。

虽然同样是 IP，差距之大却也让人咋舌。究竟是什么决定了一个 IP 能否在关键事件中爆起来呢？

1、《小门神》IP 为何没有如愿爆点？

我们来简单分析一下这张图

暂时抛开电影的定位不谈， 《头脑特工队》无论故事、导演、制作肯定要比《桂宝》更胜一筹，票房高自然无可厚非。但与《大圣归来》相比，纵使迪士尼梦幻团队打造，也无法撼动 “大圣” 在人们心中的地位。

就像没有观众会质疑《小门神》8000 万小时的动画渲染，因为事实就是跟迪士尼水准的制作非常接近，所有口碑都是正向的。但跟《大圣归来》一比，观众会觉得差一点点。

像我这个年纪，关于中国神话我知道牛头马面、黑白无常，最好的情况能想起还有兔爷和灶王爷。而门神这个概念距离我们太远，以致于严重影响到它衍生出的形象和故事引起人们共鸣的能力。

反观《小羊肖恩》上映之前，相信很多人都不知道这小黑脸羊叫 “肖恩”。但很多人每天都能在地铁电视中能看到这只小羊，而恰恰就是混了个脸熟，定位如此低幼的动画却获得了近 3 倍于《魁拔》的票房。

综上可见，IP 内容质量的高低不再是唯一的标准，热度更是不可或缺的决定性因素。而这里的热度不是事件的宣传力度，不是花多少钱造多大声势，《小门神》的广告印在飞机上也不能违背这个规律想要制造爆点事件，IP 本身需要高频属性。

2、何为成熟的 IP？

邓超就是一个超级成熟的 IP。喜欢刘亦菲的人也许看过《四大名捕》，也许就注意到里面的冷血；喜欢春晚的人也许听到了羽泉唱歌，也许注意到舞台上多了个活泼的黑小伙儿。正是有了这样许许多多的铺垫，即使《恶棍天使》骂声一片，一样照收 6.38 亿票房。

反观《小门神》，没有《喜羊羊》《熊出没》成百上千集的动画片铺垫；也没有漫威旗下有血有肉有故事有背景的英雄们；更没有西游记这种从古典名著到影视剧集全方位的覆盖。这种情况下想要一举成名，真是难上加难。

，如今当我们再提到 IP，它不再是单薄的存在。正如一句玩笑话所说 “不会唱歌的厨子不是好书法家”。IP 的核心内容一定是高质量、高频打造出来的。

二、高频打造 IP

那话说回来，票房惨淡是否意味着《小门神》彻底失败了呢？ 绝对不是。相反这应该是《小门神》迈向 IP 化的第一步。

1、多维度的覆盖

《十冷》之前就是网络段子，上映之前有漫画 + 动画的持续连载，上映之后紧跟着又出了游戏和周边；《哆啦 A 梦》从 1969年 更新就没断过，形象甚至渗透成为了日本卖铜锣烧的代言。

段子、故事、小说、漫画、商业、动画、剧集、游戏、电影在互联网环境下已经高度的互通，大圣的 IP 已经完全覆盖了上述所有维度，并积极的活跃着。由此可见，《小门神》想要成为一个成熟的 IP，还需要大力拓宽 IP 的活跃维度。

在一处取得的成绩永远不代表一个结束。在某个维度获得的粉丝群体和品牌影响力需要精细化的运营来保证其活跃，然后迅速通过各种渠道渗透到最相关的维度。

06年《诛仙》红极一时，07年 在出续作之前就果断进入到游戏领域。原本小说培养的有限的粉丝在游戏的推动下达到空前的鼎盛，还带来疯狂的变现。在续作接二连三的出版后，15年 底又敲定电视剧的开拍。

而之所以称日本动漫产业在 2016年 会迎来危机，也是因为与游戏、影视等产业链接的不够紧密，导致 IP 在动漫领域变现越来越困难，新 IP 出来一年后的留存率不足 10%。

2、IP 价值与频率的关系

大 V 白茶的漫画在微博上广为人所知，如今 IP 形象 “吾皇” 也已经在屈臣氏登陆，如果之后可以走入动画或者剧集，IP 的价值就会渐渐体现出来；仙剑奇侠传从 95年 就占领 RPG 霸主地位，后来在小说、漫画、商业、剧集、游戏等领域成熟的发展，即使经历团队分家、粉丝站队，依旧不影响其成为一个成熟的 IP。

由此可见，IP 活跃频率越强，其价值自然也水涨船高，也更有能力脱离单一的商业模式。实体出版、付费下载、网剧切入、广告回本、游戏变现、电影票房、周边特卖等多种模式将粉丝和消费者环绕。

当一个 IP 受众人群越丰富，各维度之间的联动关系才越紧密，以便各方共同抬高其价值。美国漫威的英雄 IP 系列只占好莱坞电影的 10%，却创造了 80%的利润，但正是由于 IP 太老，缺少跨媒介的商业模式设计，导致 IP 在电影创造的价值无法在其他维度变现，《蝙蝠侠》《钢铁侠》《雷神》等游戏的评分一个比一个低，迪士尼互娱部门自成立就一直在赔钱。

三、低成本且高频打造 IP 的方法

段子手满街都是，高质量的剧本可遇不可求，无论从难度还是成本都是逐级递增的。

对于没有足够经验和资金的个人或团队如何打造自己的 IP 呢？

1、互联网化

互联网已然成为最强大的内容承载平台，IP 的内容要符合互联网的传播方式。这样才能保证作品的传阅度和热度。当下写本书出版就远没有投稿网络文学容易，专业性内容就远没有二次元内容叫座。

罗振宇一开始做主持人，后来转到网络视频脱口秀，乘着自媒体红利高峰期的班车弄火了公众号，顺理成章的赚了很多会员和粉丝。如果一开始就去卖书，怎可能有现在广泛的关注？

《斗破苍穹》连载完结后紧接着就出了游戏和漫画，作品的生命在互联网中得到充分的延长。

2、借势和广告