凡客的起落浮沉的背后：认真做一件产品即可

　　PPG和凡客都是营销高手,在广告史上可以书写下辉煌的一笔.但衡量一个公司看你用什么标尺,如果用产品,PPG和凡客都是垃圾! 　　凡客的前辈PPG

　　服装界的戴尔,这是当时所有人对PPG的赞誉,这家成立于05年10月的网络服装直销公司,以男装为主打产品,通过电商和传统零售结合,打造全新的线上品牌,以现代呼叫中心和无处不在的合作联盟广告风靡一时.07年曾斩获年度最佳商业模式奖,就是这样风光无二的明星企业,2010年忽然资金链断裂、拖欠货款、投资纠纷,一个年轻的服装巨人轰然倒下.

　　而在此时,起于青萍之末的凡客确一路高歌猛进,似乎在告诉人们,PPG之殇,只不过是PPG管理、团队出问题了!没有不成功的事,只有不成功的人,于是从血泊中扛起服装界戴尔的大旗,继续高歌猛进.2010年接过PPG未尽事业的凡客意气奋发.2010年凡客诚品对外宣称销售规模已经达到20亿元,2011年将目标提升至100亿元,2012年目标300亿,2015年目标销售规模超过1000亿.

　　陈年放出豪言:"我希望我将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客诚品一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,卓越用了6年时间才实现过亿,凡客诚品只用了一年,未来5年凡客诚品将在国内成为一个1000亿元规模的公司.现在凡客诚品还没有力量收购LV,但不是没有可能,我们也不是妄自尊大,凡客诚品大概需要5-10年的时间才有可能收购LV,我们已经看到联想收购了IBM的PC业务,也看到了吉利收购了沃尔沃"."

　　时过境迁,凡客步PPG后尘

　　2015年销售过1000亿,时光流转,当下就是2015年,审视凡客,曾今的豪言,今朝完成了几层?

　　理想很丰满,现实和骨感.2012年3月,凡客首任CFO、财务总监、主管营销副总裁等多位高管离职.凡客取消IPO计划.2014年6月,凡客资金链告急,断臂自救,出售陈年赖以为傲的核心资产:如风达.对于如风达出售一事,凡客诚品CEO陈年在微博中发出感叹:"在凡客6年的历程里,如风达的贡献不可磨灭.有了中信产业基金的支持,如风达在专业快递的方向上,一定会有更强大的未来."

　　凡客成立以来已经经过七轮融资.前六轮分别来自联创策源与IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡与嘉里集团等,总计约4.22亿美元.最近一轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了投资.至此,凡客共获得融资5.22亿美元.雷军此时的领投,被认为是对于凡客和陈年的出手"相救".在大众的印象中,除了T恤、帆布鞋和有点模糊了的"凡客体"的营销宣传外,凡客的声音越来越小,如果不是雷军出来为它站站台,凡客和陈年几乎淡出公众视野,凡客逐渐在移动互联网的浪潮中走向边缘化.

　　"膨胀"和"失控"这是陈年对野蛮生长中凡客的,从风光无二都断臂自救,凡客究竟怎么了?

　　凡客问题出在哪?

　　创业就是个大坑,跳进去很容易,爬出来的没几个.凡客这些年又掉进了多少坑?

　　大坑一:公司需要那么多人吗?

　　陈年自述:2011年,凡客最热闹时,公司里有一万三千多人,光总裁级的领导就有三四十位,凡客却步步陷入危机.现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅.我不免想,以前那么多人平时都在干吗?

　　大坑二:公司的核心要管是人?

　　陈年自述:现在回想起来,公司越热闹,烧钱混日子的人越多.凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标,倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位),需要有多少人去承担这样的业务量.按照一个人管七个人的原则,公司就要有几十位副总、两三百位总监.

　　那时,我自己也陶醉在这种热闹中,把所有精力都放在怎么管理这一万多人,却不知道公司真正要管理的应该是价值.

　　大坑三:产品没有一件可以拿得出手

　　陈年自述:在凡客最鼎盛的时候,我开始隐隐感觉到不对,但不知道错在哪里.第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷军.

　　2013年6月,我跟雷军在凡客喝了一次酒,聊得很不愉快,根本就谈不拢.雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌.他的话对我刺激很大,我认为从用户的增长去预估业务的增长,以此布置SKU的思路也是成立的.我心里想,你做小米发达了,也不必来挤对我吧.这次谈话不欢而散,我真正对雷军心服口服是在两个月后.2013年8月29日,我为了赌气,找他来凡客参观.我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来.当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我感到狼狈,因为这也是我第一次看到这么多真实的产品.我挫败地发现,没有一件是拿得出手的.雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场.

　　凡客涅槃

　　雷军曾点出凡客死穴:"不够专注、不够极致是凡客遇到问题的原因."雷军开出的药方是"去毛利率、去组织架构、去KPI".现在打开凡客的官网,没有了百货商店的五花八门,一件白衬衫、一件轻型羽绒.简简单单、干干净净.少了一些繁华,多了一些禅意.

　　豹变这个词近日用的太烂,放在此时今日的陈年身上一点不为过.今日的凡客,不是名牌,亦没有大佬.融资和类"凡客体"的热门事件,已经在陈年的日程表中找不到位置.更多的是一个匠人之心,踏踏实实,做一件衬衫,一条羽绒.