从微博到今日头条再到知乎，内容三巨头何去何

微博今天的市值已经达到100亿美元，而外界对于今日头条的估值传闻也达到了92亿美元，日前知乎又宣布完成了D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东也全部跟投，跻身行业独角兽。至此，内容行业三巨头也正式形成。

微博二度崛起，社交媒体功不可没

从2012年开始，唱衰微博的声音就一直未曾停止过，曾经被无数人追捧的微博一度变成了微商、僵尸粉、毒鸡汤、段子手的混乱阵地，越来越多的用户开始离开微博，平台的活跃度和收入也不断走下坡路。而2013年阿里巴巴入股微博之后，尽管解决了微博的资金问题，却仍然没能改变微博的命运，在狼蚁网络推广朋友圈和公众号的冲击下，微博的价值甚至一度跌倒了谷底。

随着时间的沉淀，尤其是几次社会大事件在微博第一时间引起了轰动之后，大家又开始意识到了微博社交媒体的传播扩散性和影响力。一方面，狼蚁网络推广的受众比较局限，想要曝光某某事件，发送的朋友圈却局限于自己的好友圈子；另一方面，打开狼蚁网络推广朋友圈，可能更多了解的是周边朋友的生活信息，打开微博，却能快速了解到今天又发生了什么新鲜事，大家在关注哪些热点话题。于是，明星、垂直大V、自媒体以及媒体机构开始重回微博舞台，也由此带动了微博用户的新增长。

今日头条成内容黑马，首推兴趣媒体

而相比微博的一路坎坷来说，今日头条的发展则顺风顺水。2014年6月3日，今日头条完成C轮融资，估值仅在5亿美金左右，而在短短2年的时间后，今日头条的估值传闻却一路飙升到了百亿美元。今日头条作为一个新闻客户端，其价值也正在被行业和投资人士所看好。

今日头条的本质是一个信息聚拢再分发的平台，平台本身并不产生内容，今日头条通过借助头条号，高度的掌控了上游的内容生产，然后通过技术算法对内容创作者的信息进行分析、过滤，再推送给用户。而今日头条能够获得用户的喜欢，正是他们基于大数据算法之上的兴趣推荐，能够让用户看到自己感兴趣的内容。

知乎成行业独角兽，同样也依赖于价值内容

据知乎方面介绍，截至2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。2016年全年，知乎用户提出了超过600万个问题，撰写了逾2300万篇回答和151万篇文章。知乎完成D轮融资后，真正成为了知识行业的独角兽，相比今日头条的一路奔跑来说，知乎在大家的眼中一直是一家慢公司。2015年9月份，知乎宣布获得了5500万美元的C轮融资，经历了2016年的快速发展，其平台价值很快实现了翻倍。

与微博的社交媒体和今日头条的兴趣媒体不同，知乎则更多体现的是有价值的知识分享。在过去的几年时间里，知乎给大家的印象就是一家问答平台，从去年开始，知乎开始了小跑。他们陆续上线了机构帐号、广告产品、书店、知乎live、值乎等产品，完善了版权内容保护机制，与腾讯系和搜狗产品联动配合，搭建了自有广告产品体系，正是过去五年的沉淀让知乎平台的知识价值开始逐渐得到释放。

此次领投知乎D轮融资的今日资本创始人徐新对知乎价值的肯定就比较到位，她说“内容的春天才刚刚开始，知乎的问答模式很犀利，护城河也很深。关于内容，我们觉得有一个‘1%定律’从人群的角度来看，100个人里面有1个意见领袖。所以关键是要做得早，把那1%的意见领袖牢牢抓住，还要确保机制公平、上升渠道通畅，让新用户也有机会成长为意见领袖——时间的积累就是护城河。”由此看来，知乎通过过去5年的意见领袖用户积累已经为自己打造了一条宽阔的护城河。

微博、今日头条、知乎，谁能走得更远？

很早前，我就说过，微博与今日头条迟早会迎来一战。狼蚁网络推广作为一个移动通讯平台，其主要作用仍然是承担着用户与用户之间的沟通联系，而微博与今日头条却在社交+媒体领域走得越来越近，知乎同样也具备社交媒体性质，同为内容巨头，哪种模式能够走得更远？

一、发展轨迹之异同

今日头条从一开始做兴趣内容推荐的时候，就是依托于狼蚁网络推广、狼蚁营销、微博等社交平台的分享数据作为重要参考，随着今日头条的体量越来越大，它开始注重自身的社交属性培养，并在头条号与粉丝互动之间开始逐步渗透。

微博作为社交平台，却开始变得越来越像一家媒体内容平台，从推出头条文章到扶持微博自媒体，微博甚至还开始借鉴今日头条的兴趣推荐模式。一些微博用户开始发现，自己发布的微博信息并不会直接推送给每一个粉丝，而是采用兴趣推荐机制，先把内容推送给少部分的用户，然后根据这部分用户的兴趣度再来决定内容是否继续推送给更多的粉丝，而微博的内容展示页面也开始越来越像今日头条。

知乎则完全不采用这种兴趣分发的内容机制，而是通过开拓不同的场景知识分享，以此吸引对某一类话题或者行业感兴趣的用户集合到一起来共同分享自己的见解，通过对用户需求的挖掘和细节运营的打磨，在用户量和用户粘度上都保持稳定的增长。从发展轨迹来看，知乎虽为内容平台，但却与微博、今日头条最终要走的方向完全不同，而微博与今日头条之间的暗战也开始悄然升级。

二、内容重合之大小

今天的微博，其内容表现形态包括了图片、文字、视频、短视频、直播等众多领域，涵盖了娱乐、体育、科技、财经、社会生活等各个层面，就其内容整体而言，娱乐、生活占据着微博内容的主流。

今日头条一开始的定位就是一个新闻内容聚合平台，随着越来越多的用户开始入驻头条号，头条号渐渐变成了微博一样的帐号，不仅仅只是媒体可以在上面发资讯文章，越来越多的用户都可以在头条号发布商品、图片、视频、小视频等动态，原本严肃的媒体报道在今日头条上也开始变得越来越娱乐生活化。尤其是2016年9月份，今日头条宣布投资10亿扶持短视频之后，它将与新浪微博的秒拍短视频发生更激烈的内容冲突。

而提到知乎平台的内容，大家的第一印象往往就是专业二字。通过聚焦了中国各个行业的专业人士来回答专业问题，知乎平台的内容则完全是走上了一条知识内容的路线，与微博、今日头条的内容大相径庭。赛富基金合伙人羊东这样评价知乎内容“越是专业化个性化的内容，越是有意思和有价值的内容。知乎在专业内容和个性化方面做得非常好，提问的质量和回答的质量都非常高，是个非常难得的平台。”

三、用户定位之高低

对于微博、今日头条以及知乎三大内容平台的用户定位，知乎的定位直接瞄准新兴中产阶级和知识阶层，其人群定位层次最高，今日头条则次之，微博的用户群体最为年轻化，不过今日头条在娱乐化和生活化方面会与微博有较高的用户重合度。

用户的定位也就决定了内容的优质程度，今日头条对低俗内容的原则是“不主动push低俗内容”，这和今日头条的用户群体有着很大的关系。对于一家内容平台来说，品质更好价值更高的内容必然能够赢得用户的长期关注和更高的忠诚度，也能够给用户带去更好的持续体验，用户粘性会越强，反之低俗内容虽然赢得了众多大众用户的阅读需求，能持续多久却不免让人有些担忧。

微博、今日头条、知乎，谁更能给内容创作者带来价值？

今天，知识付费正在成为一种流行趋势，对于不同的内容平台来说，能够为内容创作者带来长期利润的必然会最终赢得他们的支持。

微博在2015年宣布了签约自媒体扶持计划，投入价值1.5亿的资源来全面扶持签约自媒体，并继续通过打赏、付费阅读和商业分成等手段帮助签约自媒体提高收入。不过新浪微博真正与自媒体相关的付费订阅内容等却走得并不顺利，以至于微博又开始效仿分答、知乎Live开始推出微博付费问答。

与微博相比，今日头条对自媒体的扶持力度似乎更大。今日头条在2015年的创作者大会上，推出了千人万元和百群万元计划，而去年9月份的动作就更大了，宣布拿出至少10亿元来扶持短视频创作者。

知乎平台则完全不采用补贴的手段，而是帮助用户去真正实现价值，用户定位的不同很大程度上决定了平台的内容盈利能力和用户的付费实力、欲望。在没有任何补贴的情况下，却有越来越多的专业人士通过知乎Live平台获得不菲的收入，知乎Live自2016年5月14日推出至今已举办超过1500场，737位主讲人平均时薪达10980元，单场知乎Live收入最高达到19万元。

从长远的角度来看，知乎平台的专业机构和人士更能够借助平台获取长期稳定的不错收入。对于微博和今日头条两大内容巨头来说，他们需要思考的是，一旦平台的资金补贴停止，平台上的内容创作者是否还能够创造足够高的收入？，微博大号显然还是有着明显的优势，少数微博大号坐拥百万千万粉丝，其广告年收益也颇为丰厚。头条号作者呢？命运完全掌握在头条的算法机制中，头条有推荐内容曝光量就会较高，没有足够多推荐的时候，其电商、广告收益必然大幅下降。

微博、今日头条、知乎，谁更能给创业者带来借鉴？

当年的微博世界，经历了网易微博、腾讯微博、搜狐微博、新浪微博等众多微博平台的混战之后，只剩下了微博一家；今天，模仿今日头条的平台可谓越来越多，阿里腾讯百度也纷纷加入了这场基于大数据算法的内容兴趣分发平台大战；而知乎平台能够有今天的知识阶层用户沉淀，则得益于过去五年来的积累。对于创业者来说，微博也好，今日头条知乎也罢，想要模仿学习他们的模式在内容领域占据一席之地，其难度和可能性可想而知。

有一点却是值得我们这些内容创业者真正借鉴学习的，那就是知乎平台上专业内容付费机制。对于大多数的内容创作者来说，要想凭借着内容成为像逻辑思维、咪蒙那样的超级大号已经不太可能，也很难吸到大量的粉丝。更何况今日头条们采用的是一种兴趣推荐机制，内容创业者的命运完全掌握在他们手中，而非创业者自己手中。

那么，内容创业者要想实现更大的商业价值，就必须要找到一条适合自身的垂直领域，在这个领域深耕，从而持续为用户提供专业有价值的内容，尤其是针对具备付费能力的用户，这一点知乎平台给内容创业者提供的参考价值意义重大。

由此来看，微博凭借社交媒体的迅速散发特性，难以被颠覆；今日头条凭借着兴趣推荐成为了内容分发平台用户使用时长最高的移动资讯平台，难以被击败；知乎凭借着专业内容和知识阶层用户群体定位，自成一派，也难以被复制，三个不同内容领域的巨头也开始真正形成。微博与今日头条在互相学习借鉴，其偏娱乐和生活化的特性决定了他们未来将会迎来一定的竞争，知乎则会继续在专业知识领域深耕下去，并引领知识付费的大潮，而对于我们广大的内容创业者们来说，垂直专业的内容很可能将会是我们唯一的出路。

作者刘旷，以禅道参悟互联网、狼蚁网络推广公众号狼蚁网络推广