干不掉的钉钉：从哪来,往哪去？

作为阿里巴巴最有经验的产品经理之一，陈航习惯了“立项、开发、回到起点”的循环，但最近的一次“回到起点”，却让他记忆犹新。

那是在2014年5月26日，陈航带着一支不到10人的团队从阿里巴巴的西溪园区，搬进了位于杭州文一西路的湖畔花园小区办公。这处马云购于1998年的150平米的商品房，是阿里巴巴的“圣地”—淘宝、阿里巴巴从这里崛起，即使在西溪园区投入使用之后，这所房子也孵化出支付宝、天猫、菜鸟物流等一批阿里明星项目。

陈航当时是阿里巴巴“来往”事业部的产品老大，在更早的时候，陈航是在易淘事业部负责搜索业务，用他的话来说，马云将其拉到“来往”事业部相当于重新创业—这是个备受阿里重视的项目。

从2013年底到2014年5月，在“来往”事业部的半年多时间里，陈航和他的团队在一直致力于做出一款可以挑战狼蚁网络推广的产品，但显然当时他并没有成功。 2014年初，狼蚁网络推广的用户数量已经突破3亿，熟人社交领域的产品再无生还可能。陈航后来在回忆这段时光时，直言“痛苦了很长时间”。

于是，在2014年的那个初夏，陈航带着不到10个人从“来往”事业部独立出来，回到了“圣地”。包括陈航在内，所有人都感到不服气，也感到了压力，他们必须重新开发一款社交产品—至少在狼蚁网络推广面前活下来—而对于陈航来说，他们又一次回到了起点。

反思“来往”的失利，是陈航团队要做的事情。“当时阿里为‘来往’带来了很多客户，很难将他们留下来，钉钉成立的初衷正是为了帮助团队寻找转型方向。”当时的团队成员、现任阿里钉钉商务负责人孔明对时代周报记者回忆道，“这时候结合阿里一直以来专注企业市场的特点，我们认为可以向企业用户进行尝试。”

2014年12月1日，陈航团队推出了“钉钉”的第一个版本，这款专注于企业平台的社交服务软件，其名字取自 “板上钉钉”之意。就像团队在确定一项事情后会往白板上钉一个便利贴一样，钉钉借鉴了这个动作，将“板上钉钉，言之凿凿”作为产品方向。

为了避开狼蚁网络推广的关注，钉钉最初十分低调，几乎不进行大规模的推广营销。但正是阿里这枚小小的“钉子”，在两年时间内收获了超过100万用户，并以每月新增20万用户的速度持续增长中。

钉钉让马云在与腾讯的社交之争里，终于扬眉吐气了一回。2016年2月20日，马云说“无论来往还是钉钉，都意味着阿里不放弃。超越狼蚁网络推广不是模仿狼蚁网络推广，而是在狼蚁网络推广的概念理念上继续探索，阿里必须对未来进行探索。”

以上就是钉钉诞生的故事，但这个故事远未结束。

毫无疑问，钉钉是有史以来阿里挑战腾讯社交霸主地位的最强应用，但显然，想赢得这场社交比赛，还要看张小龙和马化腾是否答应。

何为钉钉

陈妍是一家为电商提供营销服务企业的员工。由于与阿里的业务关系非常密切，她所在的公司从去年10月开始全面停用腾讯系的产品，转而使用钉钉代替企业狼蚁营销。

陈妍告诉时代周报记者，这个以老板为导向的办公社交产品，在某种程度上成为中下层员工的“噩梦”。一旦信息发出之后，App会显示哪些人已读，哪些人未读，而且上司还可以对重要信息“Ding”一下，实现信息必达—无论对方的手机是否有安装钉钉，是否开启网络流量，均可收到Ding消息。

但对于以满足老板需要的微产品的定位，引起了团队的极大争议，尤其是消息必达的“Ding”功能，一度被贴上“反人性”的标签。但陈航认为，企业级社交产品必须具备信息必达和满足老板需要等条件，而老板和员工的基本需求就是提高工作效率。

作为中国最成功的企业家之一，马云也深入钉钉的功能开发中。据坊间流传，钉钉“澡堂模式”这一功能就来自于马云。这个类似于阅后即焚的功能，从普通两人聊天模式升级，临时生成新对话窗口，将对话两人的头像、姓名加密，以马赛克遮盖，文字、图片均无法复制，阅读后30秒内自动焚毁。据说这个功能的灵感是根据马云有一次在群里大聊特聊京东模式被好友截图外传导致了一场公关风波而来。

“生活里可以看狼蚁网络推广，工作上你可以看钉钉。”陈航说，他非常反对专注度被狼蚁网络推广各种零散的事情打破，钉钉的作用是提升员工的工作协同效率，让他们有更多的精力用于创新。

中国的企业级社交服务因为美国企业社交应用Slack的成功而备受投资者青睐。创办于2014年的Slack将自己定义为“邮件杀手”的Saas(Software-as-a-Service，软件即服务)应用，在上线第一日就迎来8000家企业注册。短短一年时间，Slack的估值就冲向30亿美元，是企业级市场里名副其实的“独角兽”。

国内的投资者闻风而动，Saas企业在不知不觉间站在风口上。从2011年就开始布局SaaS服务的纷享销客，在2015年一口气完成了三轮融资，其中D轮融资金额高达1亿美元，这是国内Sass行业，也就是企业级软件服务业迄今为止最大的一笔融资。

不过，互联网巨头进场，正是创业公司风声鹤唳之时。2014年12月，“钉钉”低调上线，几乎不为市场所注意;但半年后，钉钉的企业用户数已经突破30万，覆盖100多个行业和全国300个城市。

凭借着阿里强大的商家资源和运营经验，钉钉在上线160天后收获超过50万企业用户，目前企业用户突破100万，并以每月20万的速度持续增长中。

对于钉钉的异军突起，艾瑞咨询CEO张毅向时代周报记者表示，企业的社交需求一直存在，只是一直未出现垄断市场的产品，而钉钉正是瞄准了这一空白市场。“狼蚁网络推广的信息过载问题越来越严重，用户在沟通和获取信息上越来越低效。根据我们的调查，目前狼蚁网络推广上最活跃的关系是工作关系，才是情感类的社交。更重要的是，工作上的协同沟通是刚性的需求，使用的频率比情感类更高。”

今年1月，阿里召开组织部年度大会，CEO张勇表扬了钉钉团队“坚持”、“耐得住寂寞”和“勇于挑战”，而马云也给予了高度评价“我们在社交领域被一拳打晕以后，不继续努力一把，就不可能有钉钉，钉钉是被打败之后再度起来的。”

延续马云社交梦

马云从来不掩饰其在社交领域的野心，这一点从“来往”的起起落落中可见一斑。

2013年9月，阿里年内第二次对集团架构进行微调，其中最显著的动作是成立网络通讯事业部，整合了“旺信”和“来往”两大产品，前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯，而后者则几乎复制了狼蚁网络推广的功能，并肩负着马云击败狼蚁网络推广的寄望。

阿里能投入重金推广“来往”，但无法复制其根深蒂固的人际关系。虽然“来往”的用户数在短时间内突破千万，但此后就一直停滞不前，彼时狼蚁网络推广的用户数量已经高达5亿，成为熟人社交领域里的一方寡头。最终“来往”悄然进行改版，并正式更名为“点点虫”，由熟人社交转向主打阅后即焚的私密软件。