张波36讲O2O践行18：激活一线的战争

从2015年7月-9月，O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频，视频播出后，很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版，经过大家的努力和整理后，正式对外开始发布。本文为系列讲座第18讲--激活一线的战争，亿欧网作为独家授权媒体进行发布。

第17讲链接：张波36讲O2O践行17：碎片化渠道和个性化内容

“碎片化渠道+个性化内容=各式精准互动的社会化营销”，这是O2OPark提出关于O2O践行的第三条道路，这区别于互联网企业提出的“互联网思维颠覆传统的生活服务类电商”和传统企业提出的“O2O就是全渠道营销”这2条路，也就是不再过分关注渠道，把重心聚集到设计个性化营销场景，然后传播到碎片化渠道，最后实现精准互动的社会营销。利用这样的快速互动营销，逐步形成消费者粉丝社群，乃至社群组织化，使企业进入消费者主权的商业。

那么这样的互动，企业如何进行策划和执行呢？ 我们认为应该下沉到企业一线(如门店、客服)，让企业一线(如各门店店长和店员)以小分队式方式，开展粉丝分层的互动营销!

今天我们讲讲策划和执行模式之间关系的商业颠覆，也就是激活一线的战争。

从美宜佳讲起

今天的故事场景，美宜佳自组织模式的激活一线O2O班长战争开始讲起，美宜佳便利店是广东省东莞市糖酒集团控股的连锁商业流通企业，是东莞本土零售巨鳄、中国规模最大的便利店企业，有近7000家店，目前主要集中在广东本地布局.

今年2月，他们张国衡总经理带着他的副总来到我们公司，他们非常认可我的对O2O分解为C2B2B2C的消费者主权商业，并和我沟通一些O2O践行的事宜，我认为传统企业的O2O践行在于三点，分别是激活一线，内生外延和跨界竞合。

自制造业巨头海尔启动“自组织”社群商业，今年8月，中国零售业巨头美宜佳，在直营店开始试点激活一线的自组织商业模式，市场部负责营销，店长和店员都是该店的股东，照片里好几个股东是我们O2OPark总裁班的学员，系统性听了20讲触点场景践行体系，经常和学员们在总裁班群里策展O2O。

这些传统巨头的变化，都在说明渠道碎片论成为O2O商业的共识，线上线下的数据流动加速，需要企业自下而上的活力式创新，企业化整为零激活一线，让离场景最近的一线指挥战争，企业前台的信息决策者和信息执行者一体化成为主流，企业后台利用互联网所带来强大的效率式供应链能力为前台提供炮火，消费者主权商业C2B2B2C来临已经越来越近!

激活一线：决策和执行的颠覆

渠道碎片后，营销和服务注入新因素，从互联网仅仅基于信息索引，在移动互联网新增加了三个，分别是基于位置和身份、基于体感和基于情感!

那么，这样的4个新因素下，企业在O2O践行中如何破局，在于精准和互动!

而实现精准和互动，只能是企业一线! 因为，离现场最近，最有可能了解现场消费者的精准性，只有企业一线，离现场最近，最有可能与消费者进行面对面的互动。而这个“互动”恰恰是O2O使企业进入品牌调性时代的关键，记住那个男女搭讪的故事，“美女”作为品牌，如何化妆、如何气质、举手投足的事情由企业市场部来策划，而现场“搭讪”互动的行为由企业营运部的各门店来执行，变企业营运部各门店的传统理货和服务功能为面向消费者互动“搭讪”的功能，只有这样才能让消费者对企业的品牌有温度感，而这离不开企业一线的小分队营运模式。

也就是激活一线的战争，这就是决策和执行的颠覆。

决策和执行，有很多理论来归纳这2者的关系，也是商业管理中，最重要的东东，O2OPark从信息了解和信息需要这2个角度入手，来谈谈决策和执行，企业的一线往往是对信息了解程度最高，而企业的高管是对信息需要程度最高的，这样就在传统的企业中导致了一线“只关心过程，不关心结果”的心态，而高管“只关心结果，不关心过程”的心态，他们双方，通过中层这个夹心饼干，上传下达，整理出SOP，质量体系，KPI绩效等来平衡决策和执行的关系!

但是，这些商业都是基于信息不对称的模式下，目前信息在移动互联网时代处于去中心下的网状环境下， 无数的“点对点”信息在企业内外流动，扁平化的企业行为已经成为趋势，所以，需要企业一线拥有“现场有灵魂”敬畏心态，需要企业高管拥有“高纬度观察趋势”的责任，来颠覆商业中决策和执行的关系!

激活一线的三步曲

设计个性化的内容，传播到碎片化的渠道，最后实现精准的互动营销，这是企业O2O践行的方式，而难点就是信息决策和信息执行的关系，只能靠激活一线的班长战争来实现，就像华为的任正非先生所说的，让一线听到炮火的人来指挥战争。

如何激活一线，O2OPark认为需要通过三步，先下沉一线，再激活一线，然后班长战争。

所谓下沉一线，必须清晰的模式，是任正非先生所说的 “少将连长”，我们是要让具有少将能力的人去作连长。支持少将连长存在的基础，是你那儿必须有盈利。

所谓激活一线，就是在少将连长的带来下，使一线员工面对复杂项目、面对极端困难突破的能力，在新的战争中学会新战争能力，一线员工有信息执行的现场反应能力，又有信息决策的高纬度思考能力;

所谓班长战争，就是在通过新战争历练的一线员工中选拨出小分队的班长，他们既是现场信息的决策者，又是现场信息的执行者!

任正非先生说过，我不知道在座各位是否有人愿意做雷锋少将，我是不支持的，雷锋是一种精神，但不能作为一种机制。我们要从有效益，能养高级别专家、干部的代表处开始改革，“优质资源向优质客户倾斜”。只有从优质客户赚到更多的钱，才能提高优质队伍的级别配置，否则哪来的钱呢？

在O2O践行中，有哪些互动场景可以激活一线，我们定义3类场景，分别是促销场景，交易场景，支付场景。

“促销场景：用消费者不付费参与的各类推广/促销等场景的激活一线战争，通过品牌推广、客户回馈、引流入店、新产品推广、粉丝分层等这些战争来实现;

交易场景：用消费者购买你的商品等场景的激活一线战争，通过营业员激励、二次购买、自团购，微商、异业联盟采购等这些战争来实现;

支付场景：用移动支付移动购物场景的二次场景来激活一线战争，比如主动告知巨头的优惠，付满送，附近异业等这些战争来实现

激活一线，需要后台的炮火支持，后台需要让提供给一线快速的场景定义，把握多对多营销资源(营销品、营销渠道、营销对象)等能力

激活一线的5W理论

最后，O2OPark给出企业O2O践行中激活一线的5W理论：

1. 谁主导(Who)：不是总部市场部策划、一线执行，而是一线小分队听到炮火就直接策划、发起营销场景;

2. 怎么做(What)：不是耗费长时间策划、准备和执行，而是一线人员现场快速策划、快速创建、快速结束;

3. 谁传播(Way)：不是通过广告进行单向”点对面”传播，而是利用一线小分队粉丝朋友圈和现场环境，进行“点对点”自传播;

4. 为啥粉丝愿意传播(Why)：不是要求粉丝传播，而是被O2O场景互动活动吸引，自发传播;

5. 效果评估(Worth)：不是总部事后看小分队的营销总结报告，而是总部通过事中实时观察小分队在O2O营销中的渠道、营销业务、营销品、粉丝等精准数据变化，同时事后安排小分队之间的相互学习和总结!