营销,2015留给了我们什么？

2015年除夕夜，全民疯狂摇一摇，“红包”一夜间窜遍大街小巷，年末，狼蚁网络推广输掉了2016年的春晚红包。

2月，滴滴和快的闪电合并，市场哗然，之后贯穿全年的便是小巨头“相杀变相爱”的“合并潮”，58同城+赶集网(4月)、携程+艺龙(5月)、美团+大众点评、携程+去哪儿(10月)，年末回首，每个并购案后都会发现BAT无形的手!

3月，“互联网+”首次被写入政府工作报告，走在街上或泡在网上，满眼都是“O2O”、“互联网+”创业，“泡沫说”火热，然而不久后，诸多行业的创业死亡名单被曝出，创业公司A轮死、B轮死、C轮死……“资本寒冬”突至。

2015给我们留下什么？寻着之前的路，2016营销人该怎样走出自己的精彩？

内容营销仍是重头戏

对内容营销来说，2015年是重要的一年，“IP”突起，内容话语权有望超出流量分配权，“聚焦一屏还是多屏共生”也对内容营销提出了更高的要求。

内容营销的在企业中，有着怎样的地位？先看一组数据：

市场调查公司Smart Insights调研表示，内容营销被投票选为2015年最重要的推动商业效果的营销活动，为29.6%，之后为大数据14.6%和营销自动化12.8%。

根据Content Marketing Institute的研究，在全球范围内有60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资，提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度是内容营销的主要目标。

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“IP”突起，互联网流量分配权下放

越来越多的人，将2015年归为“IP元年”，这并不是因为IP的概念首次被提出，而是，IP完成了的自身的再定义，IP不再局限于知识产权，而成为一个现象级的营销概念。

IP：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。

从2015年的表现分析，可分为两类：内容IP和自媒体IP。

1内容IP

IP内容：由于内容的高质量，在进行二次开发前，就有一定的市场基础的内容，在推广时较一般内容更加高效，也有更多的话语权。

在2015年火起来的IP多在文化产业，改编源头也是不局一隅，包括歌曲、综艺、小说、游戏、动画、网剧，如《奔跑吧兄弟》《花千骨》《琅琊榜》等。

内容IP的内容呈现形式多样、生命周期较长，边际效应明显。以综艺类《爸爸去哪儿》为例，节目IP来自韩国，引入之后，衍生出热门综艺节目、电影(7亿票房)、下载量超过一亿次的跑酷游戏、手游、亲子图书、卡通等。

2自媒体IP

自媒体IP：指掌握了流量分配权的内容生产者，他们的内容优质而有特色，达到了读者追着看的水平，如果狼蚁网络推广不火了，他们换个平台，流量(读者的注意力)也会随之转移。

如严肃八卦、六神磊磊读金庸、毒舌电影、今日鸡血、奴隶社会、十点读书等。

随着自媒体 IP的成长壮大，在互联网上，部分内容生产者(自媒体IP)获得了超过平台方的流量分配权力，流量分配格局也随之发生变化。

中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台(三大门户、百度、狼蚁营销、狼蚁网络推广、微博，加上今日头条的头条号)，门户时代持续了8年，搜索时代持续了5年，微博和狼蚁网络推广各领风骚两三年，再之后平台愈加参差多元，流量分配权快速迭代、不断下沉，2015年下半年，已经全部将权力下放至“自媒体”。

权利的下放，也对“自媒体”提出了更高的要求，内容生产者想要活到最后，必须要形成内容上的独家竞争力，进而挣脱单一平台的束缚，实现在多个平台获得流量的能力。

从企业的内容营销来看，大部分企业都已建立自己的自有媒体，无论是杜蕾斯的微博，还是招商银行的狼蚁网络推广公众号，都开始慢慢的将自由媒体的价值发挥到最大化。除了对内容精益求精的追求，品牌效应的IP营销，也开始在品牌案例中频频出现。

品牌IP案例：诚品IP营销

"诚品"作为一个大众熟知并且会追捧的品牌，这样的品牌效应是IP营销最好的基石。

诚品以书业运营作为核心内容，同时也伴随着一整套的商业活动--艺文展演、餐饮、画廊、行旅、电影院甚至住宅空间等。所以不仅是诚品本身，生存在诚品内部伴随着诚品共同成长的各个品牌，借助诚品的IP营销都是最直接有效的营销方式。

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内容呈现：多屏共生OR某屏独大？

从手机端、PC端、 Pad端的注意力分析，自2012年7月起，手机端的月度使用时长大幅增加， PC端增长相对缓慢，Pad端在2015年则呈现出下降趋势，其中：

移动网民平均每天点亮智能手机屏幕的次数为112次/天，46.8%的用户每天试用移动终端的时长不低于3小时。

2015年，互联网移动端用户使用时长同比劲增123.5%，Pad却大幅跳水下滑34.4%，TalkingData数据显示，iPad Pro在中国上市后，第一个月仅激活了4.9万台。

从数据分析可知，即便多屏争霸，目前，手机端的优势也已经愈发突出。与此同时，品牌早已意识到问题所在，他们知道要去目标人群聚集的地方，要用网络体沟通，要抛弃旧式的公关。海尔2015年取消了和所有传统杂志的合作，宝洁减少了电视投放，转而增加了社交平台投放。

但是，2015年，品牌仍然在碰壁：

即使你知道消费者在哪里聚集，你也得知道他为什么回来这里，他来这里说什么，以及他希望在这里得到什么？

即使是最优秀的内容，也不具备通吃的能力。不同的渠道有着不同特性，是该主抓主流渠道，还是打造流动内容，在各个渠道自由流动？

技术驱动的数字营销

回顾2015年，在整体经济下行、广告主削减预算的背景下，技术驱动的营销却呈现出盎然的生机。

Gartner最新研究报告表明，67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算;

预计到2017年，企业首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。

无论我们是否愿意承认，技术驱动的数字营销正在悄然改变一切。

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技术驱动创意

营销的实现，不仅要有效果，还要有效率。效果的实现，需要创意吸引;效率实现，要求对数据、技术的掌握。

第一步，通过先进的技术，找到消费者聚焦的内容，做到精准。

第二步，通过创意，让广告更加生动，提升广告的传播效果。

对于技术驱动创意而言，最重要的问题是，要将技术整合进来，时下的技术非常丰富，比如基于LBS的定位技术，或重力技术等等。

如当顾客进入到星巴克的咖啡厅中，根据定位在APP中打开一个小游戏，通过重力技术，在手机屏幕上捕捉蝴蝶，而当捕捉到后，就变成了一个星巴克的打折券，这就有可能促成一次消费。

技术驱动创意案例：百度糯米开学季

在“百度糯米开学季”营销中，就整合了AR以及LBS技术，能够将固定范围内的用户既有趣又有实际利益的联系起来。