食品消费升级：麦当劳OUT,健康饮食IN

曾经，吃麦当劳被国内外年轻人认为是一件很Cool的事情，但近年来这家全球最大的连锁餐厅却遭遇滑铁卢，同店销售和营收持续下滑，今年更是出现45年来关闭门店数多于新开门店数的情况。被贴上垃圾食品的标签后，麦当劳的目标消费人群正在快速流失。

美国很多城市已经很难找到麦当劳的踪影，相比而言，兜售健康理念的新兴品牌Chipotle、Sweetgreen、Dig Inn、Tender Greens已经蔚然成风，沙拉等有机食品占领了旧金山、纽约等地都市白领的餐桌，健康饮食成为餐饮行业新风向之一。

Chipotle(Chipotle Mexican Grill)是一个快捷休闲连锁餐厅品牌，成立于1993年7月，总部位于美国科罗拉多州丹佛，创始人是Steve Ells，2006年在纽交所挂牌上市。Chipotle倡导健康餐饮，坚持使用非转基因食材，开创了fast-casuel的运营模式，被麦当劳列为头号竞争对手。目前，Chipotle在美国、英国、加拿大、德国、法国拥有超1700家门店，最新年报显示，2014年总营收41.1亿美元，净利润4.5亿美元，同比增长36%。

Sweetgreen由Geetown大学校友Nicolas Jammet、Jonathan Neman、Nathaniel Ru于2007年创立，总部位于华盛顿，主打从当地农场采购当季食材制作的健康、美味、经济沙拉。截至目前，Sweetgreen共获得知名风投和餐饮巨亨的9500万美元融资，最近一轮是今年7月获得T.Rowe Price领投的3500万美元F轮融资。Sweetgreen试图将线上用户界面的优点应用到线下实体店用户 户体验上，根据其官网，截至目前在加州、华盛顿、马萨诸塞州、马里兰州、纽约、宾夕法尼亚州、弗吉尼亚州共有38家线下连锁餐厅和1000多名员工。

Dig In是一个健康连锁餐厅品牌，成立于2011年，总部位于纽约，主打从农场到餐桌人均7到10美元客单并以蔬菜为主的餐点。根据其官网，Dig In目前在纽约拥有11家连锁餐厅，其APP和官网不仅为用户提供网订店取和送餐上门服务，还出售帽子、围裙等衍生产品。Dig In共获得2150万美元融资，最近一轮是今年1月获得 Wexford Capital 领投的1500万美元C轮融资。

Tender Greens成立于2006年6月，总部位于加州，在加州洛杉矶、圣地亚哥、奥兰治县和海湾地区设有22家线下餐厅，提供从农场到餐桌的健康餐品。2014年Tender Greens被列入福布斯评选的美国最具发展潜力公司名单。2015年1月Tender Greens获得Danny Meyer's Union Square Hospitality Group (USHG) 和Alliance Consumer Growth (ACG)战略投资。

中国这边，根据市场研究和咨询机构英敏特今年10月发布的《2016年中国消费者趋势》，中国主要城市消费者选择食物更加谨慎，开始追求更加健康的生活方式，健康饮食餐厅扩大食品供应链，非浓缩还原果汁(NFC)和排毒果汁流行起来。

回顾身边家人、同事、好友，大家也不再满足于吃得多，转而追求吃得好。据荷兰合作银行统计2014年A股73家上市食品企业销售收入和净利润增速放缓、费用率上升，表明中国人的温饱支出在减少。在这个拼颜值、重品质的时代，传递健康时尚生活方式的新兴餐饮品牌受到各方广泛关注。

甜心摇滚沙拉成立于2014年7月，隶属于北京甜心良品网络科技有限公司，致力于提供健康时尚安全的食物，主打产品是用透明罐子包装的主食沙拉。今年4月获得竞技世界、华映资本共同投资的数千万A轮融资，独家天使是联系控股责任董事朱拥华。根据其官网，目前甜心摇滚沙拉服务于北京和上海，上线了美颜、增肌、轻体、能量11款沙龙和1款沙拉蛋糕、1款北欧麦包，沙龙平均价格在35元左右。甜心摇滚沙拉拥有中央厨房，线上接到订单后，由阳光肌肉男送出上门，平台男女用户比例约37，在上海金融街，男性用户已经超过女性用户。

好色派沙拉隶属于深圳鱼羊美厨网络科技有限公司，今年8月获得东方弘道、IDG数千万元A轮融资。好色派沙拉通过狼蚁网络推广、社区推广产品，主打增肌减脂主食沙拉，采用提供电商解决方案、营销应用及活动插件的有赞微商城系统，赞微商城与健身房绑定，实现三方受益。好色派沙拉分别为男女性用户提供5款产品，目前仅在华南地区开展业务。

Tribe是一家三里屯附近的有机餐厅，创始人是余敏，追随从农场到餐桌风潮，采用餐厅加零售的运营模式，除了提供当即有机食物外，Tribe也兜售羽衣甘蓝、秋葵、有机鸡蛋等农产品。Tribe开业第二年就收回了成本，在北京SOHO尚都开了第二家分店。

HeyJuice隶属于北京和聚网络科技有限公司，2013年8月9日配送出第一瓶轻断食果蔬汁，目前获得投资来自于麦刚、VenturesLab、刘强东、江南春、AngelaBaby、联创策源、红杉资本等多个知名投资人和机构投资。HeyJuice主打排毒、减脂、美肤，倡导轻断食，每月拿出3天时间进行断食排毒清体，期间6瓶果蔬汁代替饭菜。HeyJuice很多食材从国外进口，所有产品统一在北京雁栖湖附近6000平米的工厂冷压、高压灭菌生产，顺丰冷链配送，飞机送到全国各地。

千禧一代正在抛弃垃圾食品，更加关注健康饮食。投资过周黑鸭、汤城小厨、雕爷牛腩、甜心摇滚沙拉、叫个鸭子、老枝花卤、拼豆夜宵外卖、筷先生、小恒水饺等食品消费企业的联想控股责任董事朱拥华认为，中国食品消费领域大局未定，食品消费类企业爆膨时间点大约在成立后的第5年，跷首以盼这一领域带有互联网基因的上市公司。

虽然Chipotle、Sweetgreen、甜心摇滚沙拉、HeyJuice都十分擅长利用营销手段，迎合消费升级，打造崇尚健康的品牌形象，目前人们对于健康饮食的认识还很浅显，对于卡路里、脂肪等指标了解颇少，尤其是二三线城市的广大消费者接受健康生活方式可能还需要一段时间，可以预计近几年国内健康饮食品牌会逐渐涌现并进入快速发展期。