通路快建：空调行业销售渠道的分析

近年来，国内空调销售总体处于上行通道。从2008年到2012年，国内空调市场规模从低于3500万台，扩张到5500多万台，增幅超过40%。2012年，受扶持政策退出等因素影响，包括空调在内的家电业进入低谷期。今年形势好转，全年空调市场零售额预计达1280亿元。

　　目前，空调业正经历从数量增长到质量提升的过程。一方面，市场潜力依然较大。相对于彩电、冰箱等大家电产品而言，空调的家庭保有量依然偏低。另一方面，产品升级提速。节能惠民政策和变频空调新国标等导向作用明显，空调市场继续朝着节能环保方向发展，行业加快技术进步、提升产品竞争力已是大势所趋。

　　值得注意的是，空调业在加速产品结构调整的，渠道格局也在发生重大变化。

　　渠道是一切营销活动的原点。

　　通路快建在对近600家企业的服务中积累了成熟的招商、方面的经验，形成特有的理论体系与行之有效的作业方法。认为“渠道是一切营销的原点”。在营销时，要考虑销售通路，也就是先解决企业“在哪儿卖”的问题。然后再是围绕着销售通路解决如何才能扩大、如何能够规模化、如何能够复制的问题。

　　作为空调行业的品牌佼佼者，美的、海尔、格力、志高，究竟是凭借哪种赢得在市场上的一席之地。

　　美的模式——批发商主导

　　美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。

　　渠道成员分工

　　批发商负责分销美的公司直接向批发商供货，再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。

　　制造商负责促销美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情况，还可以以此向零售商提供相关促销活动。

　　共同承担售后服务安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。

　　通路快建认为，这种模式有利于降低美的的营销成本，可以利用批发商的资金，充分发挥渠道的渗透能力；不足之处在于以“批发商主导”的致使价格混乱、渠道不稳定。

　　海尔模式——直供

　　海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。

　　在海尔的分销网络中，我们可以看到百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小 。，海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。

　　批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3～4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。

　　海尔模式的渠道分工

　　（1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。

　　（2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店快速递送。

　　（3）海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理。

　　（4）海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。

　　（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。

　　（6）海尔公司规定了市场零售价格，对于违反规定价格的行为加以制止。

　　从上述的价盘设计到渠道分工，可以看到海尔提供给了零售商很多的帮扶和支持。

　　很多企业来到通路快建寻求渠道解决之路，在与他们的沟通中，企业家们会不约而同地说“我要找专业经销商”。通路快建认为，所谓的“专业经销商”，是企业训练的成果。今天专业经销商都自己出去单干，谁才是真正对企业好的经销商？通路认为，只要看好企业的项目，愿意投入时间、金钱、精力跟企业一起去拼搏的经销商就是好经销商，当这么好的经销商来了的时候，企业更要把自己作为一种企业的担当做起来——教会非专业经销商并让他们赚钱是企业的责任。当企业有好的加盟商的时候，企业一定要重点扶持他，把他的方法提炼出来，从群众中来到群众中去，出一套真正的市场销售宝典供自己的加盟商学习。

　　海尔的直供模式，好处在于自己掌控着零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量，这样做就提高企业的利润水平； 海尔占据卖场有利位置 ，在一定程度上限制竞争对手的销售活动，由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。但这样的模式让海尔在初期需要消耗大量资源，风险较大、收效较慢；管理难度大、成本高。

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