HTC还不死心，可M9没有给它机会

【导读】M9的惨败，在于HTC最近两年的高端品牌战略已经完全失败。HTC多年来一直把三星和苹果列为竞争对手，并未重视中低端安卓手机市场，将巨大的增量市场错失，这是它最大的失误。HTC的出路与底牌就是要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，回到正确的位置，拿出有诚意的产品，或许才能在中低端厮杀出一条路来。

日前，HTC最近手机销售再度大跌，其运营与战略正在陷入新一轮危机之中。由于HTC新旗舰手机M9销量不佳，出货量小于43.75%，日前美国运营商Sprint已经对M9合约机的进行5折促销处理，两年合约价为99.99美元，可以看出，HTC高端旗舰机已经跌落到了中低端机的价位上，M9上市三个月其销量反而不及M8，HTC正在陷入愈加严重的品牌危机之中。

　　之所以说品牌危机，在于HTC最近两年的高端品牌战略已经完全失败。HTC今年的第一季度营收较去年第四季度相比，利润减少了23%。

此前HTC也大幅调低了今年第二季度的业绩预期，即销售额下调到330亿元新台币至360亿元新台币，这一预期，同比营收几乎下降一半。在此之前，HTC已经连续三年在低谷徘徊，前段时间，HTC掌门人王雪红也在其主持的股东大会上因为HTC糟糕的市场和股价表现而向与会的股东们鞠躬致歉。

外媒分析，M9表现不佳的一个主要原因，就是创新不足，和M8相比几乎没有差异化，也没有太抢眼的功能升级，消费者对此并不买账。但我们看到，即便在HTC M8中，HTC M8 EYE却仅仅是将后置的UltraPixel技术的400万像素摄像头换成了主流的1300万像素摄像头。差异化不足导致卖点缺乏几乎成为HTC系列手机的通病。Gartner分析师C.K. Lu就曾一针见血的指出

　　”HTC不知道如何生产低价手机，这家公司的DNA中不存在这样的概念。“HTC不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同，通常都是对高端智能手机进行降格，而这种作法是行不通的。

品牌定位的关键元素中还包含产品价格的卡位的正确性与稳定性。

HTC新手机发布往往一厢情愿定一个较高的价格，卖不出去再降价。当初HTC One最初推出时的价格高达5000元以上，HTC Butterfly的价格也近5000元，当初进入中国市场推出的中国电信版HTC One XC，这款手机裸机零售价为5399元，比当时的苹果4S与三星旗舰GalaxyS3都要高。说到底，HTC自始至终没有认清自身的品牌含金量与自身价值。

所以说，从目前HTC的困境来看，曾经2010年左右辉煌是HTC一个极大的包袱，让其迷失与自负并错误了估计了自身的品牌含金量。

　　HTC没有意识到的是，因为在低估徘徊了进3年已经错过了大部分圈住用户的机会，而一直呈现颓势、下滑的风险在于，让市场、用户、股东都对其失去信心。

在《数字战争》这本书中说到，亏损对手机业务是一个危险的信号。“它导致一个品牌失去经销商的支持，因为销售周期对于过时存货极为敏感，陷入亏损的企业被认为制造的产品也不够好，使得其失去了激励、推销和消费者的关注。”美国运营商Sprint对M9合约机的进行5折促销的态度，也体现出，HTC正在失去渠道商与用户的激励、推销和信心。

HTC的危机在于，不断下滑的颓势与边缘化，会导致其整个品牌逐渐陈旧与在用户心中被边缘化。

这从索尼、诺基亚、摩托罗拉系列品牌的颓势下滑逐渐让品牌失去市场都可以看到HTC正在面临的寒冬。

　　但HTC自始至终没有这么认为，就像王雪红曾接受媒体采访时曾表示，HTC是第一个智能手机厂商，若未来手机厂商只剩下2家可以生存，HTC一定是其中一家。

但事实上，HTC在支撑高端手机的品牌溢价所需要的品牌影响力、硬件供应链优势、工艺设计、生态系统等诸多方面全部缺位。三星有曲面屏与横向一体化的垂直供应链体系，苹果有软硬一体化生态优势。

HTC唯一自恃的是，自己是Android首家智能手机厂商。但这并不构成其高端高价的理由。事实上，HTC对供应链的掌控能力也不足以支撑起其高端战略。

Android最早给HTC发放了游泳圈，HTC和谷歌合作推出第一款Google手机G1的时间风口则是早在Google收购Android之前，凭借Android风靡的东风与供应链充裕的产业链资源却最终也让HTC荒废了学习游泳技能的机会。因为我们看到，软硬件创新能力、供应链与核心专利技术方面长期成为HTC的短板。即便截至目前，HTC的主要零部件严重依赖外部采购，M7就曾因为摄像头模组供应问题，导致并未如期上市，而M9也同样面临着供应链上的难题。HTC长期以来，在整个手机产业链条中仅仅担纲着设计的角色，除了能够与其他品牌区分开来的独特的Sense UI，HTC的代工厂模式痕迹太深，而HTC自始至终并没有无可复制核心竞争力，无论是硬件还是软件。

所以，HTC曾经的辉煌缘于是首家搭上了Android的列车的智能手机厂商，幸运的站在了风口上。

在智能机行业，HTC起了个大早，但长期以来的创新乏力与外观设计广被诟病，HTC却并没有倾听用户的心声，也并没有适时拉开与其他厂商的差距。

在Android系统层面的保护下以及Android系统给予的辉煌，导致HTC长期自视过高，最终走到了今天的局面，无论在营销、设计、硬件产业链环节、软硬件创新，HTC都鲜有突破。当其他新兴手机厂商已经走的很远，我们发现其实HTC的思维与打法一直还在原地。对于谷歌来说，Android开放式战略也使得其品牌上升有赖于各厂商自身去推动，而HTC的浮躁也恰恰给其他多数厂商起到了一个外强中干的表率，这导致Android整体品牌下滑的，HTC也面临着严重的品牌危机。

因为HTC长期在软硬件创新缺乏突破的情况下，目前的品牌溢价已经非常低。HTC的错误之处在于一直沉醉在2010年左右的辉煌，但事实上，时过境迁，整个世界都发生了变化。HTC从此前的市值330亿美金跌到现在的20多亿美元，足以证明HTC的高端战略完全错误。HTC多年来一直把三星和苹果列为竞争对手，并未重视中低端安卓手机市场，将巨大的增量市场错失，这是它最大的失误。

　　所以HTC的出路与底牌就是要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，在低端与高端做全面性的产品与价格调整，低端更低，高端手机调整为中低端价位，即强势搏杀中低端，回到正确的定位，并拿出有诚意的产品，或许能在中低端厮杀出一条路来。