一款“约炮神器”的走红与洗白

今天在办公室，突然有人聊起了陌陌，不经意间勾起了我对陌陌的兴趣。

根据可查询到的资料，陌陌第一个版本的上线是在2011年8月3日。那个时候，国内的社交产品格局中，狼蚁营销、微博风头正盛，米聊作为新锐持续发力，人人网依旧活跃在线上，狼蚁网络推广已经初露锋芒。在后续的发展中，狼蚁网络推广迅速发展，成为中国社交领域中的领头羊，米聊、人人网逐渐淡出大众视野，微博也一度被冲击得波动起伏。

但在2011-2016的这5年间，陌陌却得到了快速发展，迅速完成了用户积累。在2014年2月17日，其用户数突破1亿，同年12月11日，陌陌在美国纳斯达克交易所挂牌上市。陌陌在2016年Q1财报中称，其第一季度净营收已达到了5090万美元。

我尤其好奇的一点是在腾讯社交帝国的虎视眈眈之下，陌陌竟然能够得以生存并茁壮成长，这究竟是因为什么？

带着这个疑问，我在google上面搜索了陌陌，结果是这样的

搜索“陌陌 约炮”的时候，有962000条结果。

我在百度上搜索“陌陌 约炮”有1410000个结果。

从搜索的结果来看，陌陌必然是与约炮有极大的关联的（通过搜索其它社交产品和约炮的关联对比得知，信息量太大，有兴趣的可以自行搜索）。

那么问题来了——陌陌是怎么与约炮产生关联的？它是怎么坐上“约炮神器”的王座的？约炮又对陌陌产生了什么样的影响？

在带着这些问题扒过和收集过了更多信息之后，本文试图从产品与运营的角度来对“陌陌与约炮的纠葛”进行挖掘，并分享给你。

提前说好，文中提到的所有资料，只是我找到的资料，肯定会有缺失，但主要的一根主线应该是不会偏离的。如果有不对的地方，也请大家多指正。

一、生来自带约炮buff与约炮神器的诞生

在“陌陌”上线的第一个月拥有10万用户之后，陌陌CEO唐岩曾直言不讳

我觉得百分之七八十都是男找女、女找男，但我把这个过程想得比较体面有一个充分的沟通后，大家结识了，成为男女朋友，或者当炮友（性伙伴），都是好的。

陌陌的定位是一款基于地理位置的移动社交产品，主要功能是满足用户陌生人社交的需求。落实到用户的使用场景，就自然地被运用到搭讪中。从产品的定位到用户的使用场景，都给陌陌贴上了约炮的标签。

但真正使陌陌坐实了“约炮神器”名头，并向大众展现出来的，却是在陌陌推出半年之际互联网上发生的一些热点事件。

2012年4月，一则名为“老外屌丝中文哥超强12人模仿”的视频在网上疯传，在视频中，后来走红的Mike隋作为主角，对陌陌进行了简单粗暴的安利。

这个视频在网上的传播次数超级恐怖，仅仅优酷一个站内阅读量都有几千万，在全网的传播量过亿。

这个视频背后到底有没有陌陌的身影，陌陌的公关团队也表现的非常暧昧——不承认，不否认。

随后，2013年1月14日，一部由约炮神器引发的大尺度都市伦理贺岁微电影横空出世。大致剧情是这样的

女主角韩陌陌，是一个非常职业的陌陌玩家，通过陌陌约了各种各样的男人，通过陌陌交到了大自己20岁的男友，一个优质男。后来几经周折竟发现这位“男友”居然是自己闺蜜的父亲，更是自己母亲的老情人。

给一些剧照

（这个视频就只找到一个标清版，请见谅）

影片中构建出了陌陌具体的使用场景。让陌陌作为一款约炮神器真正地落实到了实际的生活之中，用户的可感知度大大增强。

两个热点事件之后，陌陌的用户都呈现出指数型暴涨的趋势。

（数据来源陌陌官网）

陌陌在2012年8月1日，用户突破1000万。据上一次披露数据（2012年1月28日，用户突破100万）刚刚过去6个月。4个月后（2012年12月3日），陌陌用户突破2000万。之后不到半年（2013年3月12日），用户突破3000万。

可以想象，如果陌陌没有“约炮神器”的名头，在没有其它流量来源支持的情况下，很难会有这样的成就，甚至原始的用户积累都难以展开。

二、约炮神器的反噬与陌陌的洗白

在这之后，陌陌用户的增长一路飙升，迅速聚集了大量用户。2013年7月8日，陌陌用户数突破5000万。2014年2月7日，陌陌在150多个国家的注册用户突破1亿。

随着陌陌的发展，其“约炮神器”的名头却成了绊脚石的存在。

一方面是有约炮需求的人群数量相对固定，而陌陌获取了大量用户之后，呈现出了饱和的态势。另一方面，大部分活跃用户在有了伴侣、家庭之后，陌陌就成了一种非常敏感的存在，为了保证情感关系的稳定，他们就会选择转身离开——卸载。对于这类用户的召回，几乎没有任何有效的通道。

同样，这一顾虑也被资本所担忧，陌陌想要获得更多的用户，想要快速发展，获得更高的估值，就必须要洗掉身上的“约炮印记”。

于是，2014年5月，陌陌推出了新的品牌广告，这一批广告的slogan是“总有新奇在身边”。广告的主题包括“约他闹一场”、“约她比身手”、“约他一起飞”、“约他当造物主”、“约她聊宝贝”、“约她拯救地球”等等。

陌陌官方声称

陌陌用户多为年轻人，喜爱探究生活的无限宽度和无穷乐趣。但受到时间、空间及传统文化的限制，他们往往内敛而含蓄。，陌陌希望帮助大家通过陌陌更便捷地结识到真实的、有趣的人和群体。

显然这些是不够的，而且对约炮的洗白也没有太强的冲击力，充其量只能算是一个铺垫。之后，陌陌正式开始了洗白的历程。

，在《法制晚报》上投放广告。

《法制晚报》的用户与陌陌用户重合度并不高，此举更有一种向法制界宣告陌陌的态度的意味，为公司的上市做好准备。

，陌陌在微博上发起的#帮陌陌洗白白#的话题，经大V转发之后，引发大量的关注与讨论，得到较好的传播。

第三，在线下投放了大量的广告。主要集中在公交车站，超市一些与洗白有关的商品中。

如此疯狂洗白的举动，也足以反映出约炮对陌陌的约束感非常强烈，也足以反映出陌陌想要洗白的决心。

但，同样有人认为陌陌此举是含有深意的。通过塑造一种新的标签来淡化自己“约炮神器”的标签，是一种保护用户、为用户洗白的行为。

与此，陌陌的功能也不断地完善与多元化，构建出以地理位置为基础，以兴趣爱好为牵引，以多人群聊为重点的产品模式。也在紧锣密鼓的筹备着商业化的进程，逐渐构建出增值服务、广告、游戏、O2O营销等商业格局。

三、陌陌“洗白”之后的洗白

一系列洗白的运营之后，陌陌如期上市，也迎来了其真正需要长远考虑的时候。其产品重心也逐渐发生了转变，从产品的更新迭代中可见一斑。这一阶段中，陌陌不断丰富用户的基础信息，使陌陌的用户更加立体化，并号称是打造“LBS＋人＋信息“的社交模式，看脸社交迎来改变。

这一动作在6.0版本中呈现地非常突出，并且在之后的版本中进行了尝试。在6.2.2版本中，陌陌作出了一个重大的调整，将附近的人从主页调整到“发现”页面。但很快，6.2.4版本中老老实实地将附近的人放回主页。从这个动作中，也可以看出陌陌的用户态度，他们更关注的是人，其实还是希望能够更快速地搭讪。

在后续的版本中，陌陌开始试水直播业务（陌陌现场），并于12月份推出了直播的业务，但明显用户对此并不买账，这期间陌陌活跃用户一度下降900多万。

与此形成鲜明对比的是之后推出的6.6版，陌陌推出当下社交软件中非常火热的约炮功能——刷脸配对。

这一功能显然与之前6.0版本宣称的改变“看脸”社交形成剧烈的冲突，可以说是一种打脸的功能。但用户对此貌似非常有兴趣，这一版本推出后，挽住了月活下降的趋势，增加了250万。

，月活的提升也可能有其它的原因。2015年12月，陌陌推出开放的直播平台。2016年4月，据陌陌副总裁贾维表示，陌陌直播上线仅4个月，月活用户已经达到近3000万。2016年Q1财报显示其产生了1560万美元收入，在整体营收占比为30.65%，成为陌陌最强劲的收入来源。

之后的6.7版本中，陌陌在主页将直播页面替代掉发现页面，直播正式上升到了战略层面。结合陌陌以陌生人社交为主导的产品基因，做直播似乎是自然的事情，也具有非常可观的发展前景，与其他的平台相比，做直播也有非常有优势。在其他的直播平台仍旧摸索如何引流与变现的，陌陌已经取得了如此耀眼的成绩。

这让我想起了早年陌陌的COO王力说的一段话

只要产品层次够丰富，“约炮”就不成为它的问题。所以等用户到一个很大基数了，产品也更加多元了，就没人再会这样单一去定义你，因为每个人都用，每个人诉求不同。

我对这句话较为认同，真正的洗白，并不需要直接告诉大家我们不是用来约炮的。而应该是不断地更新迭代，丰富自己的产品功能，向用户传递自己产品的其它可能性。

当因约炮而来的用户被陌陌的其它功能所吸引，也许就是陌陌真正洗白的时候吧。

，声明，由于本人仅为三节课新晋的小鲜肉实习生一枚，思考和观察难免存在偏颇局限，还望大家多多指正。