增长之道：当我们谈论增长时，我们在谈论什么

一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。

——《增长黑客》中对增长黑客的定义

“增长黑客”（growth hacker)这个概念提出之后便风靡硅谷，当下很多公司设立了负责“增长”的专门职位。而“增长”一词，对于不同的产品，不同的阶段，有着截然不同的意义和实现方式。要修炼成为一名“增长黑客”，或者理解增长黑客的工作内容，就必须搞清楚“增长”的含义、规律和意义。

《增长黑客》一书中使用了“AARRR”转化漏洞模型解释“增长”这个概念，该模型了增长的5种不同类型（目标）获取用户、激活用户、提高留存、增加收入和传播推荐，五种类型。

这种以目标为维度的分类方式，既可以帮助人们理解、分析不同增长手段与实现目标之间的关联，又可以让增长目标的制定者将笼统的战略目标划分为不同层面的战术目标。比如，一个产品的目标是增加日活跃用户数量，那么久可能涉及到是应该具体采用哪种方式。是努力获取更多新用户；还是激活老用户，让他们活跃起来；还是提高用户的留存，挽留老用户。具体采用哪种增长方式，取决于产品的类型、目标和当前数据，比如如果产品的用户流失量明显高于行业内平均水平，那么这个时候再将资源集中到新用户的获取上，就是不明智的了。

为了更好的从产品角度讨论增长，本文将根据产品的三个阶段描述增长产品验证、产品推广和产品迭代。狼蚁网站SEO优化围绕这三个阶段对增长的不同要求，展开一些论述，其中涉及到的例子，多数来自《增长黑客》、《病毒循环》和《从零到一》。

第一，产品验证

再高明的增长黑客也不能挽救一款“错误”的产品。

互联网产品基本都有验证阶段，只有市场需要的产品，才有花更多资源推广的必要。在产品的PMF（Product/Market Fit）初期验证过程中，要确认产品是否如它的设计者预想地“那样”在解决用户的“那些”问题，如果发现和预想的不同，就需要接触用户或查看数据，了解到问题所在，解决问题。

此时往往面临如下两种类型的问题，

其一，优化、改变产品某个关键功能点，可以理解为寻找办法，突破留住用户、提升用户体验的“瓶颈”；

其二，产品的整体“方向”需要作出调整，可能当前产品的某个部分的功能才是用户真正需要的，或者可能原本确定的利基市场并不正确，应该尝试换一群目标用户、场景甚至客户端。

“瓶颈型”问题，Airbnb的例子最为明显。在Airbnb创办早期，创始人发现用户的留存和活跃度有很大问题，很多需要租房的用户看了房屋出租的信息后并没有做出下一步反应。经过数据观察和直接与用户的接触，他们终于发现，原来症结在于出租房屋的一方能否把照片拍得更清楚和美丽。多数出租者并不擅长拍照，因而无法体现房屋的特点，难以吸引住宿需要者进一步沟通或下单的兴趣。设计出身的创世人们租来了昂贵的专业照相机，亲自为用户要出租的房间拍照。这些清晰，美丽的照片上传后，用户的交易积极性得到了明显提高，后来这个策略被推广到了很多城市，airbnb在当地雇佣专业摄影团队为要出租的房间拍照。

“方向型”问题，Palpay和Instagram是有着比较典型的经历。前者的创始人彼得蒂尔曾经推出过以失败告终的掌上电脑支付，后来的电子邮件支付，直到挖掘了Ebay这座大金矿，终于才走向不可阻挡的飞速增长。Instagram则脱胎于一款基于地址位置签到的游戏，原本的复杂设计让玩家不知所措，好在创始人通过数据发现，分享地理位置和照片的功能是不少玩家唯一使用的功能。

像上面的例子中所说，产品验证阶段时，解决问题的人通常是“产品经理”一类的角色，有些“增长黑客”本身就是产品经理，有些则更接近于数据的分析和挖掘和开发工程师的综合角色。突破产品的早期“瓶颈”，甚至是调整其“方向”，是增长黑客的职责所在吗？或者属于黑客增长的一部分么？这个问题很难回答，结果是显然的，解决好这些产品验证阶段的问题，带来的“增长”是惊人的，反之，任何标准的“黑客增长”技术都是在浪费时间而已。

一个合格的增长黑客未必能像上述例子中的“创始人”那样“灵光一现”（或者运气爆棚？）的解决这些问题，但至少需要有能力通过数据、用户反馈等客观现象意识到产品可能面临的类似问题。

第二，产品推广

经过小范围的产品验证之后，产品推广就成了最重要的议题。这一阶段有时会在“产品验证”之前就有所涉及，对有的产品来说，寻找早期测试用户也是需要花点力气的。

前文说过，产品本身解决用户需求是值得推广的前提，这里的推广，本质即是一种营销。而“增长黑客”，从其工作的目标来看，可以理解为就是一个营销者。

在硅谷流传着形形色色的神话，其中一条就是好的产品根本不需要营销，理由是口碑自然会让优秀产品的用户指数级的增长。

理由是完全正确的，推论的结果却是完全在胡扯。

营销从来都是兴衰成败的重要一环，除非你提供的产品具有不可替代性和完全不可或缺性（比如国防服务）。

如果营销、推广工作的意义不那么重大，“增长黑客”这个职位就不会兴起，只要产品经理把产品做好就可以了。而乔布斯也不会那么坚持突破行规打造苹果自己的专卖店，并亲自确认其内部的装潢设计。

在产品推广阶段，一般而言，实现增长目标的几个环节如下。

（1）以产品特征确定核心增长目标。

明确一个合理的核心增长目标，是规划实现进一步增长的前提。对于绝大多数产品而言，一个最核心的目标就够了，这个目标一定要建立在产品自身提供服务核心价值之上。比如whatsapp创始人JAN就将消息的发送量作为关注点，主推陌生人社交的陌陌，在内部对“活跃用户”的定义是“登陆成功并提交一次地理位置的人”。

（2）以数据分析确定增长目标的实现方式。

很多方式都是可以实现增长的，资源却是有限的。数据是客观的，正确的解读数据，是制定“最符合当下需要的”增长方式的必要一环。 比如，一个浏览量不俗，交易量极低的电商网站，当务之急肯定不是再去拼命获得更多新用户来网站。你可能需要进一步检查以下几点交易的某个环节是否有问题，比如支付、或者商品详情的浏览，具体看看哪个环节出现大量用户流失可以进一步定位问题；如果很多人是在首页就走了，可以看看之前的推广是否投放的内容或位置是否不佳，导致大量用户被误导来到这里，发现根本没有他需要商品；是否存在哪些个别商品的详情页面浏览量很高，它们是否面临缺货，或者其他问题……

（3）以产品的核心用户确定推广策略。

《增长黑客》中两个关于病毒传播的例子很好的体现了这一点。