社交媒体营销三策

注最近这几年，社交媒体营销被认为是企业“用户转换”的方法之一，也引起了许多市场营销人员的注意。在大大小小的SNS网络中做营销推广的品牌商们，真的能把粉丝们转换成为付费用户吗？或许并没有你想象的那么美好......以下内容为FR调研公司的分析结果，最下策才卖粉丝，上策是卖得了文化，而中庸的中策就卖卖数据吧。

【Tino译】社交媒体营销这种方式如今越来越被各类企业认可，甚至被认为是企业“用户转换”的方法之一，也引起了许多市场营销人员的注意。，事实真的如此吗？

在社交媒体领域里面，最具统治地位的当属Facebook，在全世界范围内他们拥有12.5亿用户，在上面做营销推广的品牌商们，真的能把粉丝们转换成为付费用户吗？Nate Elliot是Forrester Research公司副总裁兼分析师，他表示，任何一个市场营销人员，如果相信能在Facebook上把品牌粉丝转换成为付费用户，绝对是大错特错。

“不过是个购买广告的地方”

当企业谈论社交媒体营销时，“转换率”估计是提及最多的一个词。举个例子，去年三月，营销传播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上发了一篇文章，标题是“通过社交转换，品牌寻找自己身上的人情味” ，其中说到

“现代市场营销人员，会利用社交媒体提升客户参与度…..许多企业希望让自己更具个性，发出品牌自己的声音….这种个性表达依赖于企业整体营销战略的….社交媒体可以帮助品牌发展，现在开始就来尝试提升转换率吧…”

事实上，早有证据显示，一些参与度较高的客户，虽然他们会在品牌内容里经常发布评论，并不能有机转换成付费用户。Elliot表示，根据Forrester的研究结果显示，在全球排名前五十的品牌商，平均只有1%的访客会点赞，分享，或是评论不到十分之一的品牌内容。

这种参与度实在是太低，更不要谈所谓的转换率了。Elliot说道，“如果你有300万粉丝，你可能会得到几千个赞，以及几百个评论。除非你是个社交媒体营销信徒，否则300万个粉丝才有几百条评论，谁会好意思谈及转换率呢？”

之所以出现如此低的参与度，一个重要原因就是Facebook的相关算法造成的，实际上，品牌商发布的消息并不会全部展现给他们的粉丝。2013年十月，Forrester发布了一份题为“为什么市场营销人员在Facebook上会失败”的报告，其中显示每家品牌商在Facebook上发布的内容，粉丝们能看到的比例只有16%。

参与度接近于零？

实际情况甚至更差劲。前文提到的16%，实际上是Facebook公司2012年的数据。根据数字代理公司Social@Ogilvy最近发布的分析数据显示，品牌页面上发布的内容，能够有机触及到的用户比例已经严重下降，今年二月，这一数字只有2%。也就是说，那些点了50万个赞的帖子，只能被2%的粉丝看到。

事实上，根据Ogilvy公司透露，有Facebook的消息人士非正式地表示，在可预见的未来里，有机触及到的用户比例可能会接近于0。实际上，只有很少一部分品牌的有机内容可以触及到粉丝，而真正能参与其中的粉丝数量更是少之又少了。而且，除了Facebook之外，Twitter，YouTube，Pinterest，Google+，以及linkedIn上面的情况也都一样。

有一个例外，它就是Instagram。Instagram上面的粉丝参与比例达到了4.2%，相对而言，这一数字还是比较高的。那么，为什么会这样的呢？用Elliott的话来说，是因为Instagram相对比较“混乱”。，在Instagram平台上面品牌商发布的营销内容本身就不多；，他们也没有使用类似Facebook的算法，给粉丝展现过滤之后的内容；还有一点，那就是Instagram平台上的用户比Facebook的年轻，他们似乎更容易接受品牌商发布的营销内容。

Elliott认为，Facebook现在使用的还是Web 1.0风格的显示广告，目标用户也定位的不是很清晰，对于营销人员来说根本没什么效果。他说道，“Facebook只是一个社交媒体平台，一个购买广告的地方。”

就算是1%的参与比例，也很厉害了