又是众筹、又是包机去大溪地、又是刷朋友圈，

麦兜旅行在过去半个月内所做的公关和市场推广，可能比它之前一年多所做的还多。那个不混圈子不站台的创始人 Tim 也跟着京东一起出来站台了，就在今天下午。

在外人看来，麦兜旅行通过狼蚁网络推广在朋友圈发了一个广告，在京东上众筹了一个产品并很快众筹额度售罄，在微博狼蚁网络推广上搞了一个什么拼颜值的活动，然后整个事件在大小媒体上铺天盖地的传播。但这是 Tim 的一个试验，我们回顾一下。

我们先看看麦兜旅行最近都做了什么

上线 “脸签” 大溪地完成社群传播（一个 html5 的互动测试小游戏，用户上传一张自己的照片即可获取评分，得分高者即有可能前往大溪地）；

在狼蚁网络推广朋友圈做定向付费广告吸引注意力（行业里为数不多在狼蚁网络推广朋友圈做广告的企业）并继续借助微博狼蚁网络推广（比如在微博上发布与京东合作的预热海报）造势；

9月15日 麦兜旅行在京东众筹上线明年春节前往大溪地的包机产品，24 小时之内有超过 600 万元的预约成交额，一架 A340 的经济舱座位全部售罄。

如果回归本质，众筹的产品本身是一个包机 + 不同级别酒店 + 定制活动的打包产品，背后是麦兜旅行 “一城一岛” 主题产品，即一个海岛度假 + 一个城市购物的度假行程。至于在京东上参与不同金额的众筹，可以得到不同级别的酒店以及活动（包括私属岛屿），至于其中 34999 元 / 人的一档，是面向情侣做的婚礼安排。而麦兜旅行也希望借这次众筹，传播麦兜 “一城一岛” 这种玩法——Tim 希望未来大家记住麦兜的不是一个目的地，而是 “一城一岛” 这种玩法。

这个设想 Tim 在两三个月之前就跟我说过，背后是他的逻辑基于用户需求做 C2B 的反向定制，生产优质 IP，让用户完成基于场景化的、对度假产品的购买。而这一次在京东众筹上，相当于完成了一个试验，证明 Tim 之前设计的路径是可行的。

Tim 认为，旅游的本质是对用户进行期望值管理，在用户购买决定形成之前，麦兜旅行会将产品的品质感强调出来，强调产品的应用场景（亲子或情侣等）；之后，麦兜旅行的产品会做社媒化的发行，完成传播；然后麦兜会根据用户需求做标准化定制（比如亲子的酒店可能有提供玩具或者私属海滩可以让小朋友挖沙子），虚拟化生产；产品明确之后会通过消费金融或者众筹等方式，推动用户快速决策，提前锁定客户；将需求传导至供给方，以销定产。

这里面的核心是场景化的购买（我们之前报道过的免签精选游也认同这个逻辑）Tim 认为，大多数情况下，度假用户并没有足够清晰的目的地，麦兜会设立一个场景，然后触发一个用户潜在的需求。在这个场景下，用户会按照他们最原始、最模糊的需求，加上他们选择产品的评价标准（比如预算、酒店星级），最终决定一个产品是不是符合需求。

为了保证接住尽量多的用户需求，麦兜自己需要不断细化用户在各类场景下的需求，给用户提供一个解决方案——在旅游行业中这习惯被称为 “打磨颗粒度”。Tim 说，麦兜旅行正在试图让自己的产品，拆解到颗粒度之后，每个颗粒度是符合用户在这个场景下的需求。他举了个例子，比如宜家的一个桌子，就适合放在 40 平米的小房子里，而一张床，就是放在 300 平米的大卧室里，其实就是这个家具本身（对应到旅游就是这个产品中的酒店 / 机票 / 目的地产品）是不是匹配这个房子（这个旅游用户的需求）。

完成颗粒度的拆解以及用户群体的确认之后，麦兜旅行才会回到上游，与供应商确定产品。以大溪地产品为例，其巧妙之处就是往返包机是标准化产品，而用户在大溪地呆多久，也是相对一致的需求；其余个性化需求则是通过酒店、以及私人小岛等产品差异化来解决，在产品组织上就相对容易一些。而 Tim 的理解是，整个产品通过社媒化传播，锁定的是一个群体，这个社群在某个场景下需求是相对一致的（例如上面的飞机），这就产生了一个标准，就能够与供应商议价。

所以麦兜旅行就进入了一个良性循环为用户提供场景从而找到共性需求 + 通过拆解颗粒度找到个性需求，完成对产品的反向定制，定制出来的产品再以相对标准化的方式在一个场景下卖出去。目前麦兜旅行的场景包括购物、亲子、情侣、文青、错峰等。

而在社媒化传播的过程中，是麦兜旅行做一个超长预期管理的过程。即用户在场景化完成购买之后，会通过社媒化传播的内容，对目的地产生预期，这也会促使用户本身协助传播。麦兜旅行希望聚集同质化的人群， Tim 说他考虑采用拼单优惠的策略——四个人购买就可以打折，这样一些用户购买之后就会去主动传播，从而沿着圈层想外扩散。

麦兜这种玩法的可能障碍在于规模化在实现产品的高颗粒度之后，大规模扩张需要类似于行业 GDS 或者 B2B 平台的角色，而目前行业内还没有这样的角色能够支持（虽然有了一些 B2B 平台）。Tim 认为，一旦线上渗透率够高之后，用户面临的不会是个性化需求得不到满足，而是选择恐惧症，而麦兜就能作为一家买手出现，而到了那时候麦兜也能够实现快速规模化。

京东和 Tim 都认为，这次大溪地的成功在于挖掘出了大溪地这种贵族海岛的优质 IP 价值——只有优质的 IP 才有机会实现病毒式的社媒化传播。我倒是认为，优质 IP 并不缺少，就需要麦兜花点时间去解构资源、体验卖点并勾勒产品，做好这一点之后，怎么做营销都不会太困难。

未来麦兜会考虑和一些社群做合作，获取精准流量，然后依托社媒化的传播以及用户之间的口碑，快速获取大量用户。如上面所说，拼单的做法，就会让事件在同一个、有购买潜在意愿的群体中发酵。

未来麦兜计划按月上线类似的产品，我判断，当第一个团成型之后，就能完整检验麦兜的增长逻辑是否成立了。

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