8年困境、50年基业被夷为平地：116年后 这家企业

摘要这家公司就是三得利，创业史已达116年，销售规模约1300亿人民币，去年超越麒麟成为日本最大的酒企，也是日本最大的食品企业。三得利公司股权的89.32%(2014年)被牢牢掌握在“寿不动产”公司手中。

在《福布斯》3月2日发布的2015年日本富豪榜上，紧随优衣库董事长柳井正、软银总裁孙正义之后的名字是“佐治信忠”;在2014年榜单上，“佐治信忠”也是排在第三，而在2003年至2005年，这个名字曾连续三年排在第一。

这个名字，中国人可能会略感陌生。实际上，对日本人而言，也并不十分熟悉，因为他很少抛头露面，至少在媒体上的曝光度远不及柳井正、孙正义、三木谷浩史等人，甚至远不及他去年大胆引进的职业经理人——新浪刚史。

，他却是日本一家巨无霸家族企业的第4代传人。在《福布斯》4月23日发布的2015年全球家族企业百强榜中，这家企业是唯一上榜(排名第65位)的日本公司。

这家公司就是三得利，创业史已达116年，销售规模约1300亿人民币，去年超越麒麟成为日本最大的酒企，也是日本最大的食品企业。更值得一提的是，作为日本最大的非上市家族企业，三得利公司股权的89.32%(2014年)被牢牢掌握在“寿不动产”公司手中，而“寿不动产”公司63%的股权则被约19名创业家族成员共同持有。

《福布斯》在解释企业上榜的理由时称，“其在代际传承过渡中的领导力十分高明，以至于他们能够在维系家族控制的取得巨大成就。”的确，三得利在日本经常被研究者们拿来做样本，用以论证一个似是似非的结论，即家族企业的经营实际上不差于、甚至优于非家族企业。

三得利真正的强项是威士忌，但一提到三得利，让人想到的恐怕是啤酒。尤其是在中国上海地区，三得利从1999年至今已整整16年稳坐啤酒市场头把交椅，市场份额约30%，鼎盛时期的份额曾一度达到近70%，换句话说，上海地区每消费3杯啤酒就有1-2杯是三得利。

八年困境方才迎来转机

三得利的创始人鸟井信治郎

追随历史，三得利在其起步时也只是一家小到不能再小的商店，创业者鸟井信治郎是大阪货币兑换商鸟井忠兵卫的次子，13岁起就去当地一家名为“小西仪助商店”的中药批发商店当学徒。

这家商店当时也兼营洋酒进口业务，鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，被薰陶出了鉴评不同洋酒的特殊感性。此后，他又去了销售染料配制的“小西勘之助商店”当学徒，在那里则习得了颜色染料的配兑方法。

1899年，年仅20岁的鸟井信治郎决定自立门户。同许多日本的创业者一样，他也选择了用自己的姓来命名公司，取名“鸟井商店”，主营业务是销售从西班牙进口的葡萄酒。

我们无从考证，但据《三得利百年誌》记载，当时鸟井信治郎之所以选择这一业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与平民百姓无缘，深爱葡萄酒的鸟井信治郎决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

，现实给了鸟井信治郎狠狠的打击。他销售的西班牙葡萄酒，口味偏酸涩，并不符合喝惯了清酒的日本人的口味。鸟井商店生意异常惨淡，三得利的企业史资料用了“大失败”来形容当时的窘境。

这样的窘境不是持续一年半载，而是整整持续了约8年。所谓自助者天助，如今来看，让鸟井信治郎度过难关的无疑是其身上一项非常重要的性格特质敢想敢试。

他经常讲的一句口头禅就是“试试看，不试怎么知道会怎样”。这句话看似平常，但很多大道理其实本来就是简单朴素的，这句话被三得利家族的世世代代奉为“企业DNA”。与鸟井信治郎相交甚好的松下幸之助，也经常引用这句话。

在销售进口的葡萄酒行不通之后，鸟井信治郎决定尝试研发符合日本人口味的国产葡萄酒。1899年至1907年，他整整耗时8年才终于完成，其中曲折不言而喻。

1907年，鸟井商店推出名为“赤玉PortWine”的葡萄酒，生意迎来转机。与当时味偏苦涩的洋葡萄酒相比，“赤玉”的口感微甜，比较符合日本人口感。而且，鸟井信治郎是个天生的广告营销高手——这一基因仿佛也代代相传，三得利家族的传人中，多位都担任过日本广告或营销业界的要职。

鸟井信治郎在推销“赤玉PortWine”时，主打“民族品牌”，他在宣传标语中写道“世上独此一家、专为日本人打造!”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上。即使在今天，“赤玉”也仍然作为三得利的葡萄酒品牌在市面上销售。

赤玉Port Wine的大获成功，让鸟井信治郎获利颇丰，也让他有了一个更大的目标挑战洋酒的另一大系列——“威士忌”。

“东方威士忌之父”

三得利早期的广告

差不多一百多年前，威士忌在日本是完完全全的西洋舶来品。但在今天，日本已在全球威士忌领域占据重要的地位。去年11月，英国著名杂志《威士忌·圣经2015》公布的世界威士忌排名，三得利的麦芽威士忌“山崎”即位居榜首，今年2月举行的Bonhams拍卖会上，日本威士忌也是炙手可热。而早在2001年，英国专业杂志《WhiskyMagazine》举办的首届威士忌全球大赛，也将冠亚军颁给了日本Nikka和三得利。

真正成就日本威士忌的便是鸟井信治郎，他被誉为是“东方威士忌之父”。但鸟井信治郎的这一尝试，远比研发出日本国产的葡萄酒更为艰难、曲折。

当年鸟井信治郎决定研发符合东方口味的威士忌时，遭到了周围人的强烈反对，亲朋好友均提醒他要保持头脑清醒、不要因为在葡萄酒方面取得了成功就变得忘乎所以。

据《三得利百年誌》记载，面对批评和质疑，鸟井信治郎回应道“要让事业进一步扩大，还是守着这一亩三分地就此终老?试试看，不试怎么会知道怎么样。”

鸟井信治郎后来回忆说，“当年，我之所以选择要酿造威士忌，是因为日本的实业家中，竟然没有一个人愿意去尝试。我就想实证一件事，那就是即使在日本也同样能造出威士忌来。”