达美乐：一家披萨店的科技化转型
导语危机之后的几年里，维纳和CP+B广告公司所做的，几乎等于对达美乐重新洗牌。维纳说，IT部是达美乐总部最大的部门。
作为美国最受认可的品牌之一的达美乐披萨（Domino's Pizza），曾在2006年至2008年间遭遇危机。当现任达美乐市场总监的罗素·维纳（Russell Weiner）在2008年10月离开百事公司、来到位于密歇根州安娜堡市的达美乐总部时，他接手了这个由于产品平淡无奇而销量暴跌、形象受损的品牌。就在维纳上任一个月后的11月，达美乐的股价创下历史最低纪录——每股仅为2.83美元。可如今，每股已经升至72美元左右。
危机之后的几年里，维纳和CP+B广告公司所做的，几乎等于对达美乐重新洗牌。面对披萨产品声名狼藉的窘境，公司进行了一场关于改良披萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题，是如何把新的产品卖出去。借助数字化的披萨跟进系统和披萨制作器，“在线定制”最终成为达美乐公司业务的新奠基。
而且，这是个可持续发展的进程。达美乐最近发布了其最新的iPad应用，它拥有一个三维的比萨制作器，包含了披萨跟进（Pizza Tracker）、披萨英雄（Pizza Hero）等应用功能和顾客的比萨偏好情况记录。这是该公司将数字技术和客户体验作为营销努力方向的新近例子。
维纳说，IT部是达美乐总部最大的部门。公司流行着这样的玩笑达美乐是个碰巧卖起了披萨的科技公司。
转型篇
达美乐披萨此番转型的落脚点在于透明度。在树立产品透明度整体目标的，营销团队还认识到，数字化技术是对外传播透明度的最佳手段。所以，相比只是通过几段电视广告来告知消费者本产品是如何如何地透明，达美乐更是利用网络技术来促进透明度的宣传。CP+B除了打造“智慧烤箱”（Think Oven），“直播达美乐”（Domino's Live）等，还将Twitter上有关品牌的各种讨论放置在达美乐的官方首页。“我们在旧有的产品上实现过透明，但亟需改变。”维纳说道，“而这时，持续发展的数字传媒代表着实现透明度的最终途径。想要让顾客了解品牌、深化顾客的品牌体验，网络是最佳所在。”
对于达美乐来说，对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体业务在于披萨的订购，在维纳看来，投入数字技术不但反映和推广了公司对透明度的承诺，而且为顾客提供更好的订购体验。“我们深知，顾客们偏爱的购买方式是网络订购，”维纳说，“网购可重复性更强，消费额更高，而且顾客满意度更好。新产品网购的比率为2比1，这样也有了我们用以研究参考的数据。”
正是大数据提醒着达美乐，应该改善它的披萨产品并提高其对外的透明度。维纳说“数据的确支持我们转型的方向，网络媒体也提供我们告知产品来历的场地。我们希望，人们在聆听故事的，还能享受最佳的订购体验。”
策略篇
达美乐想要打造的的数字化体验有两种。一种是私人性的，比如披萨跟进器、顾客偏好记录，“智慧烤箱”——而像披萨制作器，则是旨在提升披萨的制作标准。“我们以别人没有的方式看问题，而且关注着如何打造一流的产品体验，”维纳说道，“比如说，利用APP来不断争取比竞争对手更高的顾客评价。”
CP+B的首席数字官Ivan Perez–Armandariz认为，达美乐数字化营销的成功还在于不把目光仅限于比萨产业。“顾客不会经常变换口味，”Perez–Armandariz说，“在全民上网时代，引领革新的品牌才能赢得发展，因为它们跟得上顾客的消费行为。”
那些数字化工具不仅把披萨销售出去，还体现着达美乐的品牌理念。“披萨跟进器让客户跟进自己订制的披萨，也是责任感与透明度的极致体现。”维纳说道， “顾客记录最终实现了轻松订购——你只要点几下，半分钟就能订到披萨。“智慧烤箱”让你知道，我们聆听顾客的声音，期待顾客的回馈。这些数字化工具正是基于这种更为深层的品牌理念无论顾客用不用得上披萨跟进器，他们都希望看到企业的诚实和开放。”
成效篇
达美乐披萨完成华丽转型后的第一季度，同店销售额猛增14.3%，成为快餐连锁行业有史以来同店销售额季度增长率之最。2013年一年内，它创下了20亿美元的全球数字销售额，其中35%的消费量是通过移动电话实现的。
“技术和电子商务使我们得以利用大数据做出更多的营销决策。”维纳说，“我们有过许多取舍；当营销仍然需要勇气和运气，数字技术则使它更加科学。倘若某天我们决定改动一下我们的首页，那不仅是出于兴致，而且因为这是经过了审慎和考验，并且我们深信我们的连锁店将会而更加赚钱。”
Perez–Armandariz认为，达美乐的数字化转型包含着三个方面深谙商业案例，制定路线图，研究数据以把握盈利的机会。“达美乐认准了更加有利可图的在线订购，建立了发展网购的模式。路线图则分为三个部分第一，提高网购意识和网购率；第二，改善顾客体验，一个例子便是增加顾客记录，减少订购耗时而提高订购效率；第三，不断评估数据。就这样，达美乐最终成功实现数字化的转身。”