「深度好文」一文读懂社区类产品设计

引言

社区产品设计是一个巨大的议题，一个社区如同一个小社会，里面会错综交杂着各种关系和利益链条，而且这个小社会中的关系会随着社区的增大和发展而不断演进变化。在产品设计中，需要充分结合社区所服务的人群，即目标细分市场，来有针对性地设计，充分满足目标用户的核心需求，并不断通过功能、规则、运营等手段来引导社区的走向，来让社区不断生长，最终形成一个良性运作的小生态。

本人作为一个新晋产品经理，正在一个艺术类社区产品中摸索，冒昧地将自己的一些经验和思考在此。本文的产生有三个目的

1.希望与同道中人沟通想法。

2.对自己的思维进行梳理。

3.给对网络社区感兴趣的朋友提供一些参考。

定义社区平台 = 市场

由于社区这个概念太大，所以我从自己的理解在这里给我们讲的社区平台下一个定义

社区平台是提供交易相关功能的基础设施和服务。社区本身由交易人、交易的内容、交易的规则共同决定。

这个定义中平台的关键词是“交易相关功能”+“基础设施”，社区的核心内容有“人”+“内容”+“规则”。

在我看来，社区平台就是市场，市场笼统地说就是一个交易场所。比如一个菜市场，一片地加上几个水泥台子就是基础设施；菜市场提供的摊位使用权管理，或安保、消防等相关都是服务；瓜果蔬菜就是交易内容；菜农和来买菜的人就是交易人；用钱买、用称量就是交易规则；由于这个例子是线下的，所以交易的相关功能我们人自己就满足了，比如能说话，能听懂，会数钱等。所以一个菜市场就可以看做是蔬菜交易社区平台。

社区是由“内容”、“人”、“规则”来决定的。有菜市场就有杂货市场，有百货商场，有电脑市场，可以依据不同的交易内容划分出不同的平台；有了电商，交易不用一手交钱一手交货，可以先付款再送到家，这样因为不同的交易规则又是一种新的平台；当买东西的人也有东西要卖，就有了跳蚤市场，这时交易人里供给方和消费方的角色发生了变化，又是一种新的平台。

平台本身并不是这些对象的主体，而是为他们提供一个“交易场所”，即交易相关功能的基础设施和服务，这些功能、设施和服务需要依据这个社区里的“人”、“内容”、“规则”来设计，为他们提供服务。之后会详细地讨论网络社区中的“人”，“内容”和“规则”。

一切都是为了利益

在一个社区平台中，每一个参与者都有自己的诉求，说到底就是利益。只有利益可以把“人”长时间聚拢在这个平台上。比如菜市场，对于菜农来说，菜市场的市场效应聚拢了更多的消费者，使菜农有更多的成交机会；市场提供的基础服务让他们可以把搭台子、交保护费等成本和精力省下来，专心于采购和销售；更多的菜农一起可以互通信息，随时掌握市场行情，并有机会和批发商进行一些“团购”；对于消费者来说，市场中有多家菜农，可以买到更丰富多样的产品；同样的一种产品有多家供应商，可以货比三家；固定的市场位置供应相对于街边的小摊稳定，建立长期关系还能打个折。

这些对于双方的利益，是在这个平台之外无法获得的，这就增加了平台对供需双方的吸引力，用利益将他们捆绑在平台上。

这个利益不单单指经济上的，人们的生活方式、精神追求、习惯决定了不同的需求，包括体验、舆论甚至往大了说自我实现等都可以是利益。人们会选择使自己利益最大化的平台，所以平台永远都在竞争，人们始终根据自己的利益来衡量。

比如在菜市场边上新开了一家有机菜市场，在消费方很多注重健康饮食的消费者可能会选择这家市场，就算原来的菜市场也有几个贩卖有机蔬菜的菜农，细分的市场汇集了更多的有机蔬菜品种，市场效应会使得它在有机蔬菜这个消费内容上具有相对优势。，在供给方，如果这个有机菜有更大的利润，或有机菜市场受到政府的补贴，提供更低的摊位费和服务，那也可能会吸引更多菜农转型有机菜，来到这个市场。

所以在平台的设计和运营上，需要考虑供给者和消费者的利益，并平衡他们之间的利益冲突，达到一个整体利益最大化的平衡点将会使平台更健康地发展，还需要在平台自己的利益上做出平衡。

平台的聚集

在日本有一条著名的秋叶原电器一条街，汇集了大大小小几百家电器商家，类似于以前的北京中关村电脑一条街，他们都是在一个地理区域上汇集了大量相同的平台，比如中关村的海龙、鼎好、e世界，都是相同类型的电脑卖场。他们为什么聚集我们不在本文讨论，可以参考一本经济学休闲读物《在星巴克要买大杯咖啡》。这后面基于的理论是市场厚度（Market Thickness），基本原理是当市场的供需双方都增多时，成交的可能性会增加，使市场的效率增加。当市场效率增加时，供应方和消费方都会受益。

所以，随着时间的推移，平台的不断融合可以产生更大的力量，做大或者在一个领域中做大对于一个平台来说是至关重要的，这会使平台形成规模壁垒，对供需双方都可以提供更低成本和更大规模的利益获取可能。

平台是一个社区成长的基础，为在平台上的供给方和消费方提供各种基础设施（工具）和服务（支持），让双方都可以满足自己的利益诉求。

作为平台需要考虑整个社区的方向，在设计中需要考虑多方在平台中的利益链条和平衡性。平台设计需要全盘设计这个平台上的社会结构，即“人”，“内容”，“规则”这三方面，通过产品给他们提供各种基础设施（工具）和服务（支持），并且通过运营，用各种手段吸引“人”或“内容”，来加大平台的市场厚度，制定“规则”来控制“人”或“内容”的各种交易，让他们在平台上高效交易，健康运行。

平台本身处于一个竞争环境中。如何发掘市场机会？设计怎样的一个社区可以吸引特定的目标用户（包括供给方和消费方）？如何制定“规则”，引导哪些“人”，鼓励哪些“内容”？是每个平台设计者需要明确的问题。

社区的核心要素

在社区的核心要素中，人、内容、规则这几个要素其实相互影响交织在一起的，比如社区的人决定了社区所产生的内容，社区的内容作用于吸引什么样的用户，社区的规则是针对不同的人和内容的行为引导。所以在产品设计中需要整体考虑这三者的关系。本文在结构上将这三者分开，在讨论中会综合各点间的影响。

“人”