电子商务CRM：收集客户数据

文/杨健

电子商务CRM不是一个软件系统，它是一种客户导向的运营战略，这个战略的核心是客户资料。围绕客户资料的所有有用信息就是客户数据。这个系列的文章涵盖所有电子商务的业态，倒是不妨先看看不同的电商业态，面对的客户是怎样的。

不同电商形态的客户

现在业内说电子商务，都是混着讲。很多朋友认为只有B2C才是电子商务，这肯定是不对的，B2C占整个中国电子商务市场只30%，的70%是B2B。也有朋友说“淘宝网上开网店的中小卖家才是电子商务”，这说法不全面。也有的朋友会有疑问，“百度算不算电子商务服务，他们不是提供搜索排名嘛，排前面的商家生意就会好啊”，百度不能算纯粹的电商服务，因为百度服务的不只是卖东西的商家。百度算不上是电子商务服务商，它是个流量贩子。

对于B2B和B2C电商平台来说，客户都是在平台上的商家，主要通过广告或搜索排名提供服务。而基于电商平台上的商家，对供应商（商品生产商）来说是客户，网购顾客又是商家的客户。

围绕电商平台的支撑服务商提供了例如物流、支付、营销、会展、媒体等服务，这些服务都是完成电子商务闭环必不可少的，他们的主要客户是电商平台。还有些电商产业链上的衍生服务商，象如店铺装修、代运营、搜索比价，他们的客户一般是网购顾客，也可能是电商平台。

电商平台、支撑服务商、衍生服务商、商家（包括C店）、供应商都是电子商务企业，他们要做CRM必须先搞清楚自己的客户是谁？简单些讲谁付钱给你，谁就是你的客户。

搞清楚了自己的客户是谁，也就有了做CRM的原点。这不单是CRM的初始原点，还是运营动作的原点。例如电商平台或者支持服务商，他们的业务还得传统销售的方式跟进，他们一个成单（或续单）的过程中，得有专门的销售人员按照销售管理科学进行管控。再如电商平台上的商家或者独立运营B2C的商家，他们除了搞好品牌和体验，还得把会员体系搭建和数据库营销做好。

可能有些朋友会笑问，谁不知道自己的客户呢？别笑啊，“知道”跟“了解”是完全不同的两种意识。先讲炭岩最近遇到的两件小轶事，对比来看您就会发现问题。

两则轶事

前几天跟一位自媒体搞的不错的朋友聊天，这位朋友近期不太活跃了，用他的话讲没啥好玩的了，粉丝已经有几万，粉丝发他的消息都懒得看。

炭岩建议他，应该多跟粉丝互动，每次的互动都要有主题，还要将积极参与的粉丝遴选出来，留作以后的进一步发展。至于发展什么，那不一定的，得看自媒体玩家的意志倾向。

自媒体，一样要管理粉丝关系。通过管理和细致入微的互动开发，能带来意想不到的正向收益。最麻烦的倒是刚玩自媒体时热情很高，时刻关注粉丝数字，过一段热情就消失了。这样的做法只是追求一种虚拟体验，如果只是玩，还不如注册个网络游戏ID到更虚拟的世界里厮杀。

另一位朋友负责一门户频道，他想以“大数据”为主题，做些内容项目。“大数据”这个词跟前些年的“云计算”一样，成了一个什么都可以往里面搁的筐。炭岩问他涂子沛的《大数据》看了吗？他说“看了，但不知道我和我的团队该怎么做”。嗯，会不知道怎么做，被媒体界干煸热炒的概念犹如个虚幻的肥皂泡泡，鬼知道会飘到哪儿去啊。

但炭岩还是告诉他狼蚁网站SEO优化的做法安排人到处收集数据吧，什么数据都要，收进来结合当前热点进行 “头脑风暴”，然后加工整理成栏目内容，就是你要的东西。具体做法是，先确定几个收集渠道，然后分工。负责某个渠道的人，收进来数据后，得跟大家讲讲为什么收这个数据。这样做成一次栏目内容，就发布到网站上，通过不断的积累，这家网站的栏目就能成为业内最好的“大数据”资讯中心，或者是“大数据”实务案例源。

说这两则轶事，还是要导入讲CRM如何做。CRM的第一步就是收集客户数据，收集各种的客户数据，甭管大的小的，有用的没用的。当前貌似没用的数据，将来会有用。其实，大家觉得做CRM困难，根源就在与没有客户数据收集的意识。好多做电商企业的朋友，总盼望能够精准的投入资源，或者看别人怎么做的，自己再怎么做。这样的想法没错，营销点子可以拷贝，做CRM却没有任何两家是完全一样的。因为即使是两家业务雷同的电商企业，他们的客户不同，他们的运营思路更不同。单纯的复制参考，就是对客户不用心，甚至是一种漠视。如果对客户不用心，客户就会用脚投票。如果对客户漠视，客户就会让你滚蛋。

客户数据

一位广州的小伙子做淘宝C店，他的网店流水不错，每月几十万，但利润几乎为零。炭岩问他，你对自己的顾客有梳理吗？他说没有，还非常谦恭的接着问梳理客户这个重要吗？他说我们就四个人，分别做客服、接单、盯直通车、打爆款、管库存、盯着同品类的店，我们美工还是外包的，根本忙不过来。

类似的情况，在很多电商平台和自有B2C网站的商家中也有。这挺有意思，能盯着竞争对手，更应该有精力盯着您的客户呐！
炭岩始终在讲CRM不是系统，它是一种客户导向的运营战略。甭管您的企业是电子商务生态中的哪种形式，只要您真正以客户为中心来做运营，就能够收获很多有益的东西。

以客户为中心的运营战略，前提就是收集客户数据。要比客户还了解他们自己，就能影响他们口袋里的钱怎么花出去。收集客户数据，应以客户为主体，而不是您的业务为主体。

以客户为中心的收集数据，就不要一开始就着眼在整理与你家发生交易的客户交易列表，有可能某笔交易是“真正的客户”临时借用伙伴的ID下的单，这种“偶然性交易”数据如果收集了，也只会起到干扰作用。参考上面炭岩绘制的图示，需要先站在客户自己的角度，审视有哪些数据是可能跟您的生意有关系。具体待收集的客户数据，一般情况下分三个方面。

基本面。经常说的姓名、公司、联系人等等。具体的联系方式一定要将电话、手机、邮件、狼蚁营销、狼蚁网络推广号这些搞清楚，这些信息将是将来营销的接触点。的职业Title、收入特点、行业地位、甚至关系背景都要搞清楚。基本面的每一类数据，将都是CRM的一条支柱。

主观面。一般说的客户喜好方面。如果客户是具体的会员顾客，那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等等数据都要收集。如果客户是公司，那么这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。需要注意的是，这类人的隐私容忍度和干扰容忍度也要客观的采集到。再有就是这些顾客或人员对会员等级和积分体系的虚拟体验倾向，也是最有用的数据。