D3圆桌论坛：突破流量困局，AI如何赋能品牌内容营销及创新

7月8日，「格物致知」新消费·新体验——第三届数据智能营销大会在上海静安瑞吉酒店圆满举办。本届大会由中国市场信息调查业协会数据智能营销委员会（DIC-CAMIR）携手中欧营销学会主办主办，数说故事作为金牌合作伙伴，在本次大会中呈现了第五届数说故事D3智能营销论坛。

 

算法时代，“人、货、场”都发生了巨大改变，一方面，年轻群体逐渐成为消费市场新力军，他们有着截然不同的消费习惯；另一方面，新锐品牌涌现，品牌成长势态迅猛，他们打造出一个又一个爆品，对原先被头部品牌占据的市场形成挑战；，渠道也不再局限传统线下渠道和线上电商平台，几乎所有媒介都可以成为带货渠道，影响消费者购买决策的机制一再颠覆。

 

围绕如何突破流量困局，以AI赋能品牌内容营销及创新？来自品牌方和媒体平台以及投资机构的嘉宾分享了基于各自所在领域的深度洞察及代表案例。

 

 

▲ 数说故事圆桌论坛

 

以下为圆桌论坛的实录稿

 

 

赵振达

 

创新工场资深产品经理

 

Q

 

创新⼯场作为国内的创业投资机构，⼀直密切关注⼈⼯智能的前沿科技，您能否和我们分享⼀下，在内容创作领域有哪些技术需要关注？这些技术在市场上的应⽤情况如何？

 

赵振达

 

从技术方面来讲，我们最需要关注的是⼤规模预训练语⾔模型。从2018年的BERT开始，这个技术开始进⼊⼤众的视野，⽽这两年的GPT-3的⼀系列宣传⼜在媒体上掀起⼀股热潮。实际上相关的技术理论已经⽐较成熟的状态了，相对应的产品化才是⽬前阶段⾯临的最⼤挑战。

 

我们最近这⼀年看过⾮常多的GPT-3的各种令⼈惊艳的效果演示视频和PPT，国内也不停的有公司宣称⾃⼰做了中⽂版的的GPT-3模型，但说到真正的产品化，我相信⼤部分⼈都还没真的⽤过。

 

这其中⾯临的挑战其实主要有两点，可以说这两点都是在技术之外的

 

1. 数据很多⼈觉得⼤规模预训练模型已经⻅过很多数据了，直接⽤就⾏了。但其实不是这样的，可以理解成它只是学会了⼀些如何说话的技巧，还需要对应场景的数据，以及想好如何对它输出的内容进⾏控制。

 

2. 产品产品⽅⾯主要是需要意识到技术的局限性在哪⾥，如何在⾃⼰需要的场景下发挥AI的⻓处，对结果有⼀个合理的预期。

 

Q

 

如何令AI⾃动⽣成的内容更聪明，更具“⼈情味”，成为业内新的关注焦点，请问您是如何攻克这个难题的呢？

 

最近业界在谈GPT-3，您是怎么看的？GPT-3是⼤家进⾏技术赋能内容时可以尝试的⽅向吗？

 

赵振达

 

实际上现在⼤规模预训练语⾔模型的出现，已经基本解决了⼈情味的问题。它对⽐传统的基于模板或者统计学的⽣成⽅法更能学会如何像⼈⼀样说话，因为它的基本原理是让AI去看海量的已有的质量好的⽂章，去学习⼈怎么说话。

 

⼤家可能也看过不少类似 GPT3 的AI⽣成出来的⽂本。实际上⽬前类似GPT3这样的模型的主要问题不在于”⼈情味“，⽽在于”可控性“，因为他的基本原理或者说基本任务是给定⼀句或者半句话，它去预测这句话下⼀个词最⾼概率的是哪些词，然后再接着往下预测。⽐较短的可能还好，如果到了⼀定⻓度，它去往回看更前⾯的句⼦都说了什么慢慢就变得困难了，所以它生成的内容越往后就越容易失控，这是⽬前在学术界也还没有⾮常成熟的解决⽅案的问题之⼀。

 

AI的内容⽣成还需要⼀套衡量质量的标准，以及⼀个合理的预期。虽然现在乍⼀看AI已经可以像⼀个⼈⼀样说话了，但通用人工智能离我们还很遥远。目前阶段AI学习到的其实只有说话的⽅法，⽽没有学习到真正的知识和逻辑，这也是语⾔AI下⼀个阶段的⽬标。

 

 

林文威

 

Colorlomo品牌创始人及CEO

 

前阿里巴巴集团品牌策略及洞察中心总经理

 

前联合利华中国洗护发品类总经理

 

Q

 

无论是技术上的突破，还是平台方在数字化上的努力，都是更好的服务于品牌方，利用媒介渠道传递信息给消费者，您对内容营销的整体趋势变化有什么看法？

 

林文威

 

在我的工作生涯中，曾经从0到1操盘过几十个品牌，内容为王，已经讲了10年了，只是早期的内容营销跟现在的内容营销不太一样，现在的内容呈现出极度碎片化的形态。我们看到，越来越多的品牌更加关注如何做“小”内容，通过不断试错，在大数据的加持下提升内容的转化率。相比于以往的娓娓道来讲品牌故事的“大”内容，这些碎片化的内容往往更聚焦产品故事，迅速突出产品卖点，追求的是内容的点击率和产品的销量，这时就会出现产品力大于品牌力的情况。

 

品牌价值可以帮助一个品牌保持长期增长，我们需要在品牌力和产品力之间找到一个平衡，既要做这种为了点击为了效果的内容广告投放，也要思考如何更好地呈现品牌的调性和价值。

 

现在有很多新锐品牌通过打造爆款产品迅速出道，但当流量褪去，消费者是否还会主动找到品牌？相较于成熟品牌已经建立了强大的品牌力，新锐品牌更需要思考的是，如何才能更好的找到品牌力和产品力的平衡，而不是从一个极端走到另一个极端。

 

Q

 

您接下来要创立自己的品牌，刚才提到新锐品牌的打法，您接下来会怎么操盘自己的品牌？

 

林文威

 

我们的品牌目前还没有正式上线，在初始阶段，我们会聚焦将产品力，并在这个过程中考虑如何与品牌故事融合；在发展到一定程度后，会集中打造品牌价值、品牌定位、形成差异化的内容传播，让消费者种草品牌。

 

 

龚 毅

 

数说故事VP

 

Q

 

基于这些人货场的新变化，数说故事为品牌方提供了怎样的数字化解决方案？您能不能给我们举一些具体的应用场景和案例？

 

龚毅

 

站在大数据公司的角度来看，如果要做到靠内容实现用户增长之上的第二次增长，就需要以更低的成本产出相同质量的内容。我们看到，市场上已有的数字化技术已经非常成熟，理论上已经可以替代人的部分工作，数说故事的解决方案，就是帮助广告主基于这些技术高效产出内容。

 

针对内容的方向或者模型，数说故事可以帮助品牌高效产出内容，而且成本足够低，一旦效果有偏差也有监测数据支持较验，形成闭环，利用技术更好的满足内容产出优化。数说故事还有各种各样的提供内容策略和内容自动化生成的产品，帮助客户快速了解市场上最火的营销内容是什么，为什么火？怎么把品牌的卖点和调性很好的嵌入热点？用户的需求和痛点是什么？

 

Q

 

数说故事和创新工场在人工智能领域展开了一系列的合作研究，很好奇目前碰撞出什么火花，能不能跟大家分享一下两方的合作成果？这些成果又如何帮助到品牌方进行内容营销与创新？

 

龚毅

 

刚才分享的数说雷达的技术就涉及到自然语言理解，比如说我们要做小红书的投放，需要深入理解平台上用户的兴趣偏好，才能自动化产出符合应用场景的内容。

 

除此之外，短视频平台、小红书、微博、微信公众号、各种电商平台等等不同平台的内容特征差距也非常大，也就是机器需要学习不同场景之下的自然语言，才能更好地自动化生成内容。站在广告主的角度看，他们已经有既定的投放流程，我们要做的是让这套解决方案贴合广告主的投放流程，生成可用的内容并高效投放。

 

我们的⽬标是推动智能营销内容创作建⽴⼀个业界的标准，让应⽤了新⼀代预训练模型技术的产品能被更多的品牌企业⽤到。