巨头很凶猛，垂直有机会丨解读2016生鲜电商

文/郑伦

去年的初春，生鲜电商行业传来的更多是好消息。一是资本市场的青睐，如很多生鲜电商都有千万级别以上的融资，二是大牌的新入局者，如春播、Dmall。今年的初春则略有不同。就资本市场而言，年初刚刚完成新一轮融资的有本来生活C轮1亿美元，九阳投资等领投；易果生鲜C轮，阿里巴巴KKR领投，金额不明；天天果园D轮 1亿美元左右。其他几家暂未有融资消息。整体而言，资本市场对生鲜电商行业的还是看好的，行业的竞争已然非常激烈。激烈竞争下，有退出的，有换人的，也有裁员的抢鲜购年初关闭；顺丰优选第四任CEO离职；Dmall高管离职裁员过半。这些让部分媒体开始唱衰生鲜电商。

生鲜电商市场前景几何？

年年都有人唱衰生鲜电商市场，可是这些都无法阻挡生鲜电商市场每年近乎成倍的增长。为什么？核心还是生鲜电商相比较其他行业极低的电商渗透率（生鲜行业1%，其他行业20-30%）。很多人认为生鲜产品特殊，很难再提高渗透率。其实不然，因为有两样东西在推动生鲜渗透率的提高一是仓储运输和包装水平的提高；二是高房租。大家都觉得生鲜电商不好做，你可知道生鲜实体店同样不好经营，高房租和高用工成本吞噬掉了实体商业的巨额利润，电商的成本优势依然明显。整体来看，生鲜电商市场未来3-5年依然会高速发展，市场竞争必然激烈。整个市场发展的每个阶段都有不同的战略格局，而今年年初的退出者和行业变故就是这个战略格局演变的缩影。

退出者

今年年初，知名电商媒体人鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的营销架构是淘宝店+微博（鲁振旺微博45万粉），产品模式是原产地水果直供。抢鲜购的“失败”有很多经验值得，对于整个生鲜电商市场格局而言，最重要的有两点一，目前有很多农村电商的补助，这些补助直接针对农户直营模式的电商。抢鲜购是原产地直供而非原产地直营，同类产品比直营商户少了补助优势；二，某些热卖水果属于“半标准化”生鲜，而越是趋近标准化的产品，则更倾向于大型电商来运营。比如抢鲜购主打产品中的山东樱桃和红富士苹果，这些很难跟大电商竞争。如图示1所示

在各类生鲜产品中，越是标准化、大众化的产品，大商家的运营效率更高，越是非标准化、小众化的商品，越是有利于小商家来运营。典型的例子就是进口牛奶，这个是标准化的大众商品，这类产品的销量越来越向大商家靠拢，比如天猫搜索进口牛奶，销量前20的品牌都来自天猫超市。

收网者

阿里入股易果之后，补充了生鲜品类的仓储和物流。天猫超市的生鲜品类交给易果运营。天猫生鲜超市有流量、有仓储、有物流、有运营，在加上淘宝的大数据，天猫超市开始坐收生鲜电商的“渔翁之利”。

因为有大数据的支持，天猫超市掌握了不同季节生鲜品类的热销产品，而这些产品跟图示1“生鲜电商运营与产品标准化矩阵”中归类出的产品非常吻合。笔者对如下产品进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼，在淘宝的销量做了个初步的统计，发现这些产品销量前十的都有天猫超市，有的甚至占据多半的位置。这些产品中，进口牛奶属于标准产品；水果、肉类和海鲜这些通常会被归类到非标准化产品，这里挑选的这几款水果和肉类海产都是长期热销的主流产品，已经可以按照“半标准化”来看待。

破局者

天猫生鲜超市的强势发力，使得天猫/淘宝不再只是生鲜电商的平台，而是平台兼竞争者的身份，这对于垂直生鲜电商而言是极具威胁的。面对这样的竞争，垂直生鲜电商纷纷转投电商大佬我买网→百度，天天果园→京东，易果→阿里，美味七七→亚马逊，甫田网→高鑫零售。 “知名媒体生鲜电商”本来生活，则是通过一种方式来寻求突破。

本来生活买手跟农户交流农产品种植方式

本来生活有三点做法值得同行业借鉴一，上游深耕，参与到种植环节，比如让农户按照指定的方式进行种植养殖改良；二，农产品品牌化，拟推出自己品牌的农产品（天天果园的“橙先生”也是自己推出的品牌，“橙先生”的推出更像是对褚橙乌龙事件一种应对）；三，流通渠道整合，B2B、B2C一起上，优化整个农产品流通渠道。去年年底在新三板上市的盛盈汇是一家基于华南地区的生鲜电商，他的商业模式也是B2B 加B2C的整合。

互联网对农业渗透的规律

这三点中的第一点和第三点可以折射出互联网改造传统农业的规律。互联网对传统农业的改造在消费端发力，也就是农产品电商对传统零售商的冲击；之后是对整个农产品流通渠道的改造，从传统的单项多层流通到高效的网状流通；再之后是对生产端的改造，改变生产种养方式；再往后就是对农业土地的互联网渗透。

闯入者

拼好货、每日优鲜、一米鲜，这是最近一年迅速杀入生鲜电商市场的新军。这几家都是最近一两年才成立的，之所以能够快速杀入已经是“红海”的生鲜电商市场，靠的是移动电商和社交电商的市场机遇。这一类的生鲜电商有他们的优点，也有他们的缺点。

在这几家移动生鲜电商中，拼好货在购物模式上进行了创新，其他的移动生鲜电商只是把PC端的模式转到移动端。拼好货的创新模式是社交拼单模式，举个例子，拼好货上发布一个海南芒果，如果单人购买是35元，如果你拉2个亲友来组成3人团购买，则是28元。这是购物模式的创新，值得同行业去借鉴。这个新的消费行为需要经过时间的考验，因为社交拼单是把商业行为跟社交行为连接在一起，这个做法即能够拉亲朋好友拼单而快速渗透市场，也能在社交群和朋友圈让人产生厌烦。