移动+场景：唯品会连续12个季度盈利的两大利器

文/路北

电商的本质是零售，零售的根本是需求。而需求则包括既有的需求和即时的需求。前者往往是人们去线下超市或线上的淘宝、京东购物的原因，而后者则对应的是对消费者购买需求的创造。以唯品会为例，其基于”精选品牌、深度折扣、限时抢购”的正品特卖模式，为用户提供的不是既有需求的满足，而是即时需求的创造与满足。而这种对即时需求的创造，不仅是考量一家电商平台的能力所在，更是意味着这家电商平台未来发展的空间有多大。唯品会正是凭借其天然适合移动端及场景营销的“特卖模式”，发现和创造用户需求，保持业绩发展连续12个季度盈利的电商奇迹。

布局移动端，碎片化时间里的需求创造

去年6月，对中国互联网行业特别是电商行业来说是一个值得铭记的日子，因为，CNNIC的报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模超越传统PC网民规模。

而今年以来，我们看到，包括天猫、京东、唯品会在内的电商巨头其移动端销量的占比都有了大幅的提升，这实际上反映出了一个趋势，那就是移动端是电商发展的未来，谁能以独特的优势抢占移动端布局，谁就相当于抓住了未来。

根据Analysys易观智库发布的《中国移动网购市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，2015年第3季度，中国移动网购市场交易规模达5243亿元人民币，同比增长124.5%。同样在这份报告中，手机唯品会在本季度中国手机网购市场份额排名第三。

唯品会在移动端场景化、个性化营销的优势，体现在其2015年第三季度的财报数据上。财报显示，2015年第三季度唯品会活跃用户继续大幅提升，同比增长48%至1460万；与此，第三季度新增活跃用户540万。移动化的前瞻战略促使第三季度唯品会移动端交易额占比也增长至行业领先的79%，远高于去年同期的57%，移动端的优异表现，拉动唯品会第三季度总订单数同比增长58%，达4480万单。移动端场景化优势，也强劲助力唯品会2015年第三季度实现净营收86.7亿元人民币，同比增长达63%。至此，唯品会刷新电商纪录，实现12个季度持续盈利。

与天猫、京东这样的综合电商相比，唯品会这样的特卖电商实际上更能享受到移动端的红利。

唯品会的特卖模式特点是，每天推出的商品是前一天所没有的，而且每次上新的商品只售卖三天，都是限时特卖。而这种模式下，移动端恰恰可以成为这种模式的最好的生存土壤。

移动端一个最大的特征就是碎片化，人们不再是有目的的使用PC上网进行搜索购物，而是更乐于利用睡觉前等碎片化时间段来进行随意的浏览，而这种浏览遇上唯品会这种特卖电商模式，则会发生充分的化学反应。换言之，移动端的布局，正让唯品会获得从未有过的发展前景，也是唯品会得以跻身中国一线电商阵营的原因。

瞄准场景化，移动端购物的重中之重

刚才提到，需求包括既有需求和被即时创造的需求，唯品会的一大特点是，其APP上没有搜索框，这也充分说明了唯品会的用户不是冲着满足既有的现实需求而来的，其本身就像是在唯品会的移动APP上进行每天有规律或无规律的闲逛，而当这种类似于现实中逛街的闲逛，在场景化的消费情境下，则往往能实现对需求的最大化创造。

唯品会的一项测试表明，当唯品会上有些销售专题是“每个人都应该有一个链条包”，就会发现当天链条包的浏览点击率明显比仅仅说“链条包低价折扣”时高三倍。而这种情况产生的原因便是场景化的驱动。因为大家觉得每个人都应该有那我也应该进去看看，你说她缺包吗？很多人说每个女生都是“包”大人，都有很多个包，她们新的需求又会被创造出来，所以场景化是很重要的。

实际上，场景化的力量一方面来源于电商的职业敏感，在选品、专题企划上能契合用户的偏好；另一方面，场景化实际上也是与消费者的心理变化息息相关。当睡觉前浏览唯品会的APP，看到的恰恰是食品或枕头或衣服，都会在用户的心中产生对应的场景，比如食品的场景是当时可能觉得唯品会是在“拉仇恨”，于是激发了场景消费的按钮，用户随之下单。再如衣服的场景，当在睡觉前躺在床上用手机浏览到唯品会上衣服特卖，用户可能心里想到的是明天穿什么衣服出门，这时候，场景就是如果有这样一件衣服穿着去上班那该有多好，如此一来，场景消费的需求就被创造出来了。

而这种对场景消费的需求的创造，并不是任何电商都能做到的。因为并不是任何的食品或衣服都能激发消费者的这种场景化的需求。而像唯品会这样有上千时尚买手操刀的特卖电商，则最大程度上将移动端的碎片化时间与消费者心理的场景化消费实现了有力的连接。

唯品会移动+场景的黄金组合

根据Analysys易观智库发布的《中国手机购物市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，2015年第3季度，移动网购在网上零售市场中的占比已超过一半，达到55.4%。网上零售市场的“移动化”时代已正式到来。电商未来发展看移动化已成共识，而智能手机终端设备成为网上购物的第一入口。

在这一背景下，瞄准用户消费场景的唯品会，在其粉色星期五、周年庆促销中都大玩移动营销，通过植入影视节目、手机摇一摇、扫码购物等，在移动端的布局上发力明显。

而作为国内较早发力移动端布局的主流电商之一，唯品会移动化前瞻性布局已然在行业中抢得先机。数据显示，唯品会第三季度移动端交易量占比79%，双十一期间移动端销量占比更是超过80%。

可以说，唯品会的特卖模式提供的“网上逛街”体验，是其与其他电商相比最大的差异化竞争力所在，而随着唯品会移动端、场景化创新的不断发力，其在移动端创造场景化需求方面的想象空间还很大。