主播炒作营销套路：只要肯出钱就能快速走红

近日，“萝莉变大妈”事件的女主播“乔碧萝殿下”遭到多平台以及行业协会封禁，直播行业的“炒作营销”也引发了关注。

 

南都记者调查发现，有直播公会的工作人员称，只要肯出钱，就能通过“炒作”等方式帮助主播快速走红。在二手平台上，还有卖家专门提供“买人气、上首页”“热度扶持”等服务，有卖家称，主播仅需支付70元就可以获得首页置顶5到10分钟的曝光机会。

 

对于“烧钱营销”，艾媒咨询分析师李松霖表示，这是在直播平台流量红利逐渐消失的环境下慢慢出现的。“主播的发展也需要专业团队的运营，总体而言，只要营销是基于主播专业能力，非低俗、虚假的宣传营销形式，其实都是符合直播市场规范发展的。”

 

A

 

自称花28万营销 推广半天涨粉20余万

 

8月6日，中国演出行业协会网络表演(直播)分会(下称“直播分会”)公布了第三批主播黑名单，对涉嫌利用直播传播低俗信息、进行恶意炒作、破坏公序良俗的该批违规主播实行五年封禁期限。这份黑名单上列举了违规主播59人，“乔碧萝殿下”也被纳入其中。

 

在“萝莉变大妈“事件之前，“乔碧萝殿下”在直播中一直会借助动漫图片遮脸，她的不少粉丝都因为她甜美的声音将她误认为是一位“萝莉”。近日，“乔碧萝殿下”在一次直播中因“不慎操作”而露出真容意外走红。7月30日，“乔碧萝殿下”在微博提到此次走红的“宣传费用仅仅花了28万”，由此引发了网友对于主播炒作走红的讨论。

 

8月1日凌晨，斗鱼直播平台就“乔碧萝殿下”在该平台上演的“萝莉变大妈”事件发布处理公告，称经过平台调查核实，整个事件是“乔碧萝殿下”自主策划、刻意炒作，平台将永久封停其直播间，下架所有相关视频，并关闭主播个人鱼吧。

 

之后，转战B站的“乔碧萝殿下”被平台封禁。根据B站直播运营团队于8月4日发布的公告，“乔碧萝殿下”在B站的直播间存在利用不正当手段刷虚假直播数据的行为，且直播间身份认证与实际主播不符。根据B站主播直播规范的规定，严禁主播使用外挂等辅助工具增加人气、挂机、刷道具，禁止购买虚假人气，平台对该直播间予以永久封停处理。

 

半天涨粉20余万，两天内礼物收入翻了五倍……在被全行业封禁前，“乔碧萝殿下”曾在直播间发布广告位招租，称“要做广告的自媒体还有其他的，麻烦刷礼物，付费广告”，还称“还有找我接声卡广告和美颜相机广告的，晚点联系。”由此可见，这名女主播借着“萝莉变大妈”事件赚足了热度。

 

“乔碧萝殿下”从走红到遭到行业封禁仅时隔数天，但她的走红轨迹也表明，“一夜成名”在直播行业中并非不可能，包装策划则令“蹿红”更加容易。

 

B

 

花钱可“快速走红”？　二手平台可购人气热度

 

在“乔碧萝殿下”的斗鱼直播间被关停之前，她已经通过此次炒作获得过百万的关注量。

 

人气是主播最具竞争力和议价权的筹码。在这种情况下，“炒作”走红的服务应运而生，公会为主播策划炒作，刷礼物、买流量也早已是直播圈公开的秘密。

 

一位来自陌陌平台“羊禾公会”的运营人员刘山(化名)向南都记者表示，公会可以根据主播的需要来包装策划，具体要看希望火到什么程度，费用和方案则要结合具体情况而定。“只要肯出钱，想快速走红，(公会)什么都可以做。是想像乔碧萝那样(炒作)还是被封杀？”

 

由于包装炒作的价格不菲，刘山还向记者介绍了性价比更高的方式——刷礼物打榜。据了解，如果是主播自己出钱买热度，公会就不参与抽成，收入将由平台与主播四六分成。若是公会为主播刷量，那么则由公会与平台进行四六分成。

 

但刷流量并不仅是为主播提升热度，一名“甲乙丙丁”公会的运营人员“石头”告诉南都记者，这种数据注水不单单能让主播从中受益，也可以提升直播公会的影响力。“公会也有排名，谁家的主播名气更高，更有流量，就意味着公会更有实力，能吸引到更多的主播。所以不少公会都会砸钱，自己做流水，刷排名。”

 

在“石头”看来，能像“乔碧萝殿下”这样快速走红的包装在圈内仍属少数，“面向特别优秀的主播通常就是做一些流量的引流或者自媒体的宣传，再进一步的包装炒作也不太多，因为本身优秀的主播就不太需要这些。”但“石头”也表示只要一名主播足够优秀，公会也会帮主播刷热度，还会为其提供各种自媒体营销，流量引流。“如果要抢整个平台的小时榜前10名，刷榜一般最低都是5000元起步。”

 

除了内部渠道，主播以及粉丝还可以通过其他公开渠道直接“买人气、上首页”。南都记者通过搜索发现，某二手平台上就有多名卖家宣称可以帮主播“做人气、做扶持”、提供“首页置顶”等服务。如“企鹅电竞粉丝、人气最低价1元起，粉丝购买最优惠。”

 

“酷狗繁星，高级置顶，这是代刷。现在只要70块就能帮主播上首页。”，还有卖家宣称，可以低价提供全平台直播业务，提升直播人气、热度、粉丝数等。

 

以一名专门提供酷狗直播首页推荐服务的卖家为例，该卖家称可以让主播出现在推荐首页的第一屏，所谓高级置顶就是使主播在首页置顶5分钟到10分钟。整个代刷过程也很简单，只需支付70元后提供直播房间号即可。

 

C

 

主播培训核心人设定制、话术学习

 

如何才能快速吸粉？如何在激烈的竞争中找到“制胜关键”？

 

南都记者搜索发现，网上随处可见的主播招募广告中多会提到，直播公会将为主播量身打造培训课程，有直播公会也在招募主播时称，会指导主播进行个人包装以及打造人设。

 

通过某主播公会的主播招聘信息，南都记者联系上了一名负责运营的工作人员“三姐”，据她介绍，想要做主播但没有任何经验没关系，公会将提供一整套完整的“主播培训”，还会专门指定一位运营人员负责管理主播的所有事务。作为回报，在与公会签约之后，主播的收益将与公会四六分成。

 

“小到提醒、监督拍摄，大到为主播定人设、找资源。”“三姐”表示，公会将根据主播的类型与个人条件进行一对一的“人设定制”，直播内容的生产也并非完全依赖主播一人，公会将配备专人指导，参与直播内容的制定。一位在公会负责招聘事宜的工作人员介绍称，公会还会招募专门的节目策划团队，要求专业对口，“学编导策划的最好，需要三年以上的工作经验”。

 

在“三姐”的指导下，南都记者试听了一节线上的“主播培训课”，学员需在课前下载特定的直播软件，再进入指定的频道并输入密码。培训老师“大宝”自称是一位“退隐江湖”的前人气主播，她在授课中多次强调新人主播要快速“建立人设”，这一过程被称为“精准化”。

 

“比如一个唱跳主播，要精准到是一个可爱又会唱外文歌的甜美主播，还是有点女汉子而且喜欢唱high歌的广场舞主播。”大宝表示，主播要通过“精准化”并形成个人风格，以此培养固定的观众。

 

由于主播的收入更多是依靠粉丝打赏，，主播培训的另一核心内容就是学习话术，抓牢粉丝。南都记者在试听的培训课上了解到，如何与观看直播的观众互动，如何向粉丝讨礼物，面对不刷礼物的粉丝如何循循善诱等内容均会在培训中提及。老师大宝坦言，所有的话术归根结底都是为了让粉丝掏腰包，而讨好粉丝不仅要靠聊天、讲段子，主播还要学会“占据粉丝的私人空间与时间”。大宝称，直播结束后与粉丝的交流关乎到粉丝的忠实度，“要让粉丝不愿去看别的主播，这就需要你(主播)足够贴心，给予他们一定的回报。比如刷多少礼物可以得到你亲手制作的蛋糕等等”。

 

专家说法

 

应完善主播培养 引导规范营销

 

“网红、主播的炒作事件其实不算稀少，很多时候炒作事件也不单单是网红或主播的个人行为，一般会涉及其经纪公司和团队。”艾媒咨询分析师李松霖向南都记者表示，“烧钱营销”的现象是在直播平台流量红利逐渐消失的环境下慢慢出现的。当直播行业增速放缓，大众对于同质化问题愈加突出的主播产生审美疲劳，导致部分主播要通过刻意的炒作行为获得关注。

 

“主播的收入主要依靠礼物等收入分成、平台工资以及其他的代言或者广告活动。而主播的人气很大程度上决定了他通过这几种形式获取的收入，主播除了自身业务能力外，有时会通过一定的炒作事件来维持高人气，从而提升自身商业价值。”

 

直播产业正处于变革阶段，有业内人士提出，以原创内容取胜才是新的变现之路。

 

在李松霖看来，直播平台关于“刻意炒作“的禁令，实际体现了直播行业发展逐渐回归理性和规范的趋势。“内容和主播是直播平台留存用户的关键。当直播市场流量红利开始消失，行业步入成熟期，平台对于主播质量的要求也在提升。禁令的实行正是直播平台表明，对主播关注将更集中于专业性和正确价值观的宣扬，而不是因刻意炒作带来的人气。”

 

与此，李松霖认为适当的营销对于主播而言也是必要的。“主播的发展也需要专业团队的运营，如增加主播的知名度、打造主播IP等等，一定的营销是需要的。总体而言，只要营销是基于主播的专业能力，非低俗、虚假的宣传营销形式，其实都是符合直播市场规范发展要求的。”

 

对此，李松霖建议，直播平台一方面要引导主播及其团队采取规范的营销方式，另一方面应更加完善主播的培养机制和商业挖掘方式，如发展更多细分领域，使不同领域具有专业才能的主播获取发展机会。