KFC明星营销

中国新一轮的明星代言风潮，也有些自我革命的意思用户有在品牌主与明星代言行为间选择取舍的势头，导致“我们在讨论，欲望反而降低”的辩证效应。

这不是危言耸听。以肯德基（KFC）正在发起的群体明星代言为例一方面，利用明星们众多的粉丝标签，对于提升品牌的社会化营销效率应当明显；另一方面让人诧异，移动互联时代似乎让明星营销呈现扁平化势头，用户感官上变成各说各话的推广通道。于此，当下品牌主与明星们的困惑应当相同似乎越隆重的营销行为，越像拥抱用户的，在消费自己。

这里的意思，可用市场学的逻辑来分析以往传统的、以结果为导向的深度代言，越大牌的明星越让品牌占尽风头，能够引发用户积极响应；而在如今的移动互联时代，似乎是以市场为导向的经营思维正对品牌结构性发生冲击，明星与品牌主的联合形式被打散，导致明星代言这一本应火热的市场行为，正在发生反效率。

只能热一头，还是从走向融合的路径？

（一）KFC不懂移动互联网的品牌创新

不否初心。作为国际知名品牌，KFC把营销重点落在产品与社会化营销端并非错误，用户投票决定产品生死，更反映了这家巨头在品牌姿态上的完全开放。那为何会出现如此窘境呢？我认为KFC是出于对移动互联市场的解读上，有如下三个部分的延误可能

第一是品牌结构面上。KFC以社会化标签（炸鸡大PK甜品等）重塑产品线的方式，尽管有山寨可口可乐之嫌，在塑造用户阵营和广告宣传上的规划本无可厚非。KFC的致命点在于，它在产品形态上并不是演进，而是争议乃至放弃。这容易导致用户基于情感的解读出现分化，陷入争辩、失落的境地。这和移动互联网的本质，是带来可替代产品的强需求效应相反。第一步就和当下的市场原理相悖离。

第二是结构点上。KFC作为广告界金主，海陆空齐下的传播阵势，在移动互联网将媒介全面打散面前，仍能产生巨大的广告效率。但这并不意味着，KFC的明星产品PK主题活动，能够收获对等的效率承载工具。要特别注意的是，KFC此次活动，是从线上明星端出发，到线下产品端承接，本质上是一次跨界+超级O2O主题活动。而这让KFC陷入不幸国内没有可以和此次活动对等的O2O平台进行承接，让KFC的宏大愿景，陷入折戟沉沙的尴尬定位。第三是个体与品牌关系上。这里有另一层深意，KFC的大组织、跨平台操作，也有它对中国移动互联市场的判断过于超前因素。但就因为它的大组织、多平台特性，反而形成失衡KFC靠以往生硬的全面信息轰炸，实难再主导用户的交互行为。这里面定然存在的重大的文本、流程、乐趣（红利）冲突，引发的个体意识反弹，才是此次明星代言行为呈现反效率的根本。

，KFC值得点赞的是其诚意十足船大调头难，巨头尚有如此魄力，实然让人钦佩。我们要比对思考的是，国际巨头尚且如此，那我们国产品牌呢？盘点当下企业，有一家公司适合我们今日思索的市场蓝本——高德地图（Nasdaq:AMAP）。

（二）高德国产生力军起底明星营销

阿里完成收购前后，高德地图在产品端和营销端都动作不断。作为苹果公司的御用地图应用，它近年深耕国内，更明显意图在LBS与O2O领域达到全面兴盛。巧合的是，它也做大张旗鼓的做了明星营销——签约林志玲。继高德推出志玲版语音导航后，目前全新一辑视觉广告已经全面上线在这组广告中，除了有林志玲多套制服角色为用户诠释女神服务外，高德董事长兼CEO成从武也跨刀出镜，从幕后大将变为幕前小兵，亲自为高德地图站台代言。

按企业的经营目的理解，高德的意图易于解读利用明星效应，在社会化营销端多做话题，哪怕是直面争议；分阶段实行品牌升级，切入移动互联网端进行全面深耕。抱歉，我向来不认同所谓“互联网思维”。观察高德此次的优劣之处，仍然回归到整体市场，思考高德作为国产生力军之一，哪些思维脉络值得玩味。