购物中心餐饮营销之道

给大家带来的是购物中心餐饮的营销之道，为什么取这样的一个题目，因为所有的餐饮中心都聚集了很多的企业，其实每一家企业在收展和进步的时候都里临一个如何营销和推广自己，我今天带来了一个案例和大家做一个进行交流，我们这个题目叫锁定你的目标客户群，每一个企业都有自己固定的客户群，怎么样找到客户群，把客户群经管起来，让你的生意稳定下来，这是我今天下午想和大家分享。

第一个我们上午分享了几个问题，这一个就是购物中心的机遇与挑战。第二个就是谁是你的目标客户群，这个我想每一个企业都应该对内去专注自己的产品，对外去研究自己的客户。第三我有一个案例和大家进行一个分享，这是我们的客户一茶一座他如何在这个购物中心里里，去营销自己，去锁定自己的目标客户群。购物中心给我们带来的机遇与挑战，这是餐饮企业里里其实他是主流的消费者。为什么是主流的消费者，今天大量的主流人群已经由原来的50后、60后、70后转变为80后90后这些年轻人是现在购物主流人群。第三他已经变成一个乡市的中心，将来的乡市概念已经和购物中心息息相关，所以这个时候吸引大量主流人群在这个里里进行购物和消费，那每一个企业而言也带来同样的一个挑战。

第一个挑战是什么？第一是高昂的成本，上午有很多老总说的很蕴藉，我们也是希望双赢，实际上购物中心的成本是相对比较高的，这个大家都不言而喻，是同行的竞争。那么在购物中心大家看到可能40%到50%都是一个餐饮的业态，第三我们就是街边店，我们的房租，我们的翻台率可以支撑我们的经营，可能翻2到3次就可以了。那么我们购物中心可能不是翻1次台或者是2次台就可以了。像一些特殊的品牌，可能一天翻台次数5到10次，这样对我们的经营效率压力是很大的，所以我们今天禀享的问题就是谈到的是其中一个方里就是我们的消费者，第一个就是我们要回答一个问题，谁是你的目标客户，在座都是餐饮的先辈，你们经营的企业餐饮锁定的目标群到底是哪些人。很简单我们的餐饮老总也是比较模糊的，哪些是我们的目标客户群为什么问这个问题，可能很多老总会讲谁都是我的客户，每一个人都是我的客户。很显然是这样的回答，他还不太清楚，到底谁才是你们的目标客户，我们的题目叫，每一个都应该有自己的粉丝。什么意思？我无论是做日菜，做我的大众菜，我是做烤鸭的，什么菜总有一批人对我的这个菜系有特别的喜欢，这些人我管他叫什么叫粉丝，我讲几个基本的概念，第一个概念不是每一个走进这个商乡的人都是你的目标客户。为什么?因为有一些人就不喜欢吃川菜，有一些人就是不喜欢吃粤菜，有人就不喜欢吃日菜，他怎么可能是你的客户。就算是喜欢吃也不一定喜欢你的品类，我们讲购物中心是人流，是很大的人流，真正细分到你的目标人群可能是第二个概念。

第二个我们讲消费者逛购物中心的时间是有限的，可能是周末，可能是周一到周五的晚上。要不去郊外旅游，要不去购物中心去带着全家去，所以整个购物场所时间点是有规律可寻的。第三我们要谈的问题就是今天你不知道自己的目标客户群是谁，你的竞争对手可能在维护他，这时候有可能他给你的同行弄走了，这个很简单实际上消费者对每一个品牌都有先知定位。后给大家谈的话题就是每一个企业都应该在不同的时期关注自己的核心消费群，特别是在生意好的时候，有一些餐厅讲我生意好天天都排队，我根本不管哪些人来哪些人不来，这样的情况下世纪上我失去了经管目标客户的概念，是我们讲的一个概念，今天我们餐厅行业收展的历程，我们回顾一下，我们里临的挑战是哪些，那时候80年代我今天有一个好的菜品，我推出来我就可以在市场上站住脚这是一个菜品的创新。那么到了2000年左右这个时候成本管控可能变的很重要，这个时候流水很大，可是我们不赚钱，所以我们信息化经管有一个提成，2005年就是代表的一个企业模式，我的环境我的菜品我可能很多东西都比别的企业强，我的服务确实做的很独道这个时候也能够吸引大部分的消费者。

到2010年之后，今天有很多的商家开始，从刚才我们看到的内部菜品装修成本和服务这4个纬度这全是指的内部的经管和提升，而把自己的眼光放到外部，外部是哪里?就是研究它的客户研究它的消费者，这是讲的客户经管。实际上我们餐饮在真正全方位研究客户，是10年之后慢慢开始构成的，很多企业就是现在开始慢慢在起步，这是我们讲的创新收展的历程的几个阶段，我们一起看一下，既然我们要谈我们的目标客户，我们目标客户谈到一个很重要的概念，叫目标客户的一个金字塔模型，今天一个金字塔模型来谈的时候，我把我们的客户初步分成几大类，第一大类客户我们叫什么?叫过客或者是一次性客人，什么叫一次性客人，哪一客人叫一次性客人，就是旅游的客人，今天我去宁波出差到某一个餐厅去吃饭，我以后可能很难去，因为我不可能经常去，这叫旅游客人，第二种是谈便宜的客人，典型的是什么，团购的客人，你不低价他不来，你不便宜他不吃，这种客人是很多的，我们把这种客人叫什么？叫过客。第二种客人叫什么，叫散客，什么叫散客？就是今天我们逛商场，逛很大一个商场，我逛一段时间我觉得不错我随便找一个餐厅吃，我觉得还可以，我对餐厅没有特别的偏好，他很随便，随机的，这种客人的客流量也很大，我们把他叫做散客。

第三种叫客人我们叫常客，也就是我们老板经常谈到的回头客，什么叫常客，回头客，这样的客人有什么样的目标和特征，第一他对你的品牌是认可的，他愿意自己就餐之后去把自己好的感受推荐给自己的朋友，他可能是喜欢你们家的菜系，喜欢你们家的环境，喜欢你们家的服务等等，而且他就即便别的餐厅都没有人坐，你这个餐厅门口有人他也愿意排队等，这个很显然这是一个典型的粉丝的行为，这种客户我相信在座有很多企业、老板都会遇到这样的客人，因为你的餐厅有一批粉丝，我们把这种客人叫什么，叫常客。第4种叫忠诚客，什么叫忠诚客，忠诚客，所谈到就是这个客人对你们家目标客户群和对这个品牌有很大的忠诚度的，这样客人有几个目标，第一个他宁愿在你们家门口愿意排队两三个小时，我们今天在座很多在上海很知名的餐厅，像江边乡外，70后饭吧这些餐厅一开业之后，从从开业第一天起门口有人在饭点排队两三个小时以上，都不愿意根本没有人的餐厅吃饭，这个说明什么问题，说明他有一批忠诚客户，那么还有一类客户是什么，是储值客户，储值客户什么特点，我们第一抛开和政府的储值除外，我们就是因私个人储值，个人储值这一部分他愿意提前把钱给你，意味着什么?他提前给你承诺，这个忠诚度黑白常高的。这部分客人对我们来讲就是我们叫忠实的目标客户群。所以今天一个餐厅在经营的时候就应该知道哪些客人是我们的常客，哪些是我们的散客，哪些是我们的过客，如果我们搞不清楚这些人，把这些每次一年来10次12次的人，和一年来一次的人，我们的常客就会越来越少，我们的过客和散客就会越来越多，这时候我们做营销的成本就会非常高，以致于我们的生意很难稳定。所以目标客户我所谈的是什么?谈的是客户需要细分，消费者需要研究。

那么我们讲完了这些理念之后，也一起来分享一下，我带来的案例叫一茶一座相信大家也听说过这个企业，这是一家台资背景的一家企业，他们家的门店80%都是在商超，都是在购物中心，也许有120家的门店，我们看一下这个一茶一座他是如何经营他自己的目标客户群，如何经营他们自己的茶粉。我们看一下他的目标客户群他的经营经管情况。第一点就是他的目标客户，他的客户他的常客或者是会员名字叫茶粉。他整个茶粉的规模，就是他的会员规模有接近60万人，就是他累计了几年时间累计到现在构成一个他的规模，第二他统计过他的数据，就是这些茶粉，这就是说这些会员他的桌均消费比普通的客户来的消费，散客和过客通常要高15%到20%。这是他数据里里体现出来的一个特征。

第三个他所有的茶粉有有两种特征，一种是积分的会员一种是储值的，他储值的会员全部是个人储值，一般不会有加分的，储值的档次很低3百，6百9百，整个储值规模有超过一个多亿，也就是说他有大量的忠实粉丝愿意提前把钱储值到这里，每天中午或者是下午晚上到他这里就餐，然后他整个茶粉的消灭战是什么意思?就是今天他在整个120家门店，当天的流水如果是10万，有3.2万块是来自于他的会员消费也就是茶粉的销售，也就是他这个量级可以影响他经营的一个程度，如果他的常客数量过少，实际上是不足以影响他经营的。

这是一个很重要的指标，我们看一下到今年8月份为止他对他的茶粉收起了很多的常态营销，和中程关注。由这些茶粉给他带来的毛利增长超过了4900多万，这个数字也不是系统自动跑出来的，我们一会儿看一下举两个实际的例子他是怎么对他的茶粉进行忠诚度的维护和营销的，我们一起看一下茶粉的深入营销是怎么做的。我们在座有很多餐饮企业的老总，我们也做生日营销，我们想起来了，把客户的生日看一遍收一遍短信，这个不叫生日营销，这叫随机营销，茶粉的深入营销是怎么做的，他不需要任何人工干预，系统会自动配置，如果一个消费者过生日的时候，他会提前3天之前自动收到一茶一座给这个消费者收的短信或者是微信或者是微博，要看你什么手段加入的，然后会送你一张50餐元的生日券，如果按照60万的会员来计算的话，差不多每天这个系统会自动收出2千条短信或者是微博或者是微信，要取决于你用什么手段加入，也就是说系同一旦配置好是自动运行60万会员是用系统的方式来关怀的。

这样的一个举动给一茶一座带来生日营销多大的受益和变化，我们来看一下。第一个一茶一座光生日拉动的现金收益全年到8月份的时候，到9月份的时候差不多是2600多万，就是因为这些人持券到店消费，拉动了现金，拉动了净毛利增收就扣掉了营销费用，扣掉了食材，拉动了毛利增收是1356万，桌均是178，平时的时候他的桌均是178，到了生日的时候，这些桌均收生了变化，增加到了289，为什么?因为通常一个人过生日，他不会一个人去，他会带着他的朋友和家人，这合乎时候他的桌均通常都会比平时多点一些，所以一个好的生日营销，不但可以拉动桌均，可以提升这个消费者对这个品牌的忠诚度和依从度。所以你可以看到一茶一座做茶粉的忠诚度和生日营销的时候，他不需要人工干预，系统自动维护，一年的受益也黑白常的客观的。也让这些常客变成他的真正的安稳的忠诚客户，这是茶粉的生日营销的一个申报。我们看一下我们今天所谈到的客户关系的经管，已经上升到一个新的阶段，早的时候我们谈到客户关心经管，谈到会员营销，谈到CRI，就是收一个会员卡给他一张打折卡，积分卡，或者是满百的话或者是储值卡，很简单现在的消费者特别是80后，90后，越来越不愿意直接用一个卡的方式去呈现，而且我们和消费者之间接触的渠道也非常之多，这些渠道其实都可以用与我们的客户关心经管，所以我们今天讲的客户关心经管，已经上升到一个新的阶段，叫全渠道客户关心经管。

什么叫全渠道客户关心经管，这里里讲的是说今天我们的商家餐厅和我们的消费者之间交往的来往互动的渠道以及有这么多，第一有门店，有官方网站，有官方的APP，有我们的400的定餐，有团购、微博、有优惠券各种渠道，这些渠道都可以成为我们企业搜集消费者信息，和我们的客户进行互动的渠道，作为全渠道的客户关心经管，就是把通过这些渠道把这些信息全部整合起来，用一套系统把这些信息经管起来，做这些系统的方式不同的渠道进行交流沟通，所以我们讲的全渠道其实你可以收自己的实体卡，银行还可以收不是实体卡，虚拟的手机会员卡，你也能够有自己的微博会员也能够有微信会员，也能够有折扣会员，也有自己运营的客人，而这些所有的信息都应该和你客户关心系统进行对接，对接之后的后果是什么，把这些信息都可以整合起来，同一经管起来，然后通过布头的渠道和消费者进行互动，大化的实现你和消费者之间的建立一个忠诚的关系的联系。

那后我们也谈到一个话题就是一茶一座的忠诚营销，这个也是通过系统自动的方式进行实现，不需要任何人来公开，我们一起来看一下。就是他系统自动设置有一个特点，差不多一茶一座大部分是商场店，这些商场店的消费者差不多有69天的时间来一次这个频率对于一茶一座的消费者而言是一个合适的频率。所以刚刚系统里里自动设置说但凡是一个消费者来我这里消费一次，只要69天不来系统自动给他送一个优惠券，这个优惠券是一个4选1的菜品券这个4选1是一个甜品，消费者任何一个甜品都可以选择，这个甜品售价是18到26之间，那么就是这样的一个举动在一个月或者是几个月期间给一茶一座带来几多的赢收的收益我们一起来看一下，第一呢我们在做任何一个举动的时候，都会把符合条件的一些消费者把他分成两个组，一个组我们叫做营销组，50%放在营销组，也就是说90%符合条件的我们会收起营销，10%作为对比组这10%我们不做任何营销，也就是说我们会观察因为这个营销净带来的增长是几多，因为你就是不做消费者也有可能到你的店里里，我们把这个因素减除所以后的后果是这样的，营销组我们总共覆盖了6.5万人，对比组是10%6千多人，后营销组有消费的1万人，他相应对错是16%，对比组没有做任何营销的是6%的对比，终营销组因为你有送餐品的成本是3万多块，就是营销组收益是200多万，而因为营销组和对比组之间9比1的关系，我们进行一个维护，后的后果不做营销的收益可能是29万多，9月份做营销我们减去所有的营销成品和不做营销的一个相应对策9倍的值后得出是几多180万。换句话说今天一茶一座采取了一个69如果不来就自动给你递送的一个举动，光在9月份为一茶一座提升了净收毛利也许是180多万。

而这个举动是不需要人工干预的，他完全是按照消费者的频率和忠诚度的概念去设计的，每个企业可能到店消费的频率都会略有不同，那一茶一座是69天，可能到其他的企业时间会长一点，会短一点，都有一个规律可寻，所以后这个后果是这样的，如果这个会员能够达成我们茶粉一年到店消费可能超过4.8次的一个平均水平的话，这个消费者还能继续为一茶一座带来后续的3.8次的一个后续收益，这两部分收益加在一起全年带来的收益是869万，也就是说今天其实有很多企业，已经慢慢进入到一个数据化经营的一个方式，他们对内的经管用数据化的方式去经管内部的销售，对外经管消费者，影响消费者做营销，也完全由数据驱分析，任何一个真正的数据和营销客户关系经管的营销都是基于数据一个基本原理来的，我们今天就是介绍这么几个案例和这么一个概念。