一起来学网易云音乐4年获3亿用户的品牌推广策略

　　今年伊始，朋友圈就被网易云音乐所推出的“2017年度听歌报告”所刷屏了。在当下音乐APP林立的情况下，不可否认的是，网易云音乐在方面，跟酷狗音乐、虾米音乐、QQ音乐等一些同行相比较，在歌曲资源、个性化体验等诸多方面表现都算不上突出。但与同行相比多了的那份“情怀”显然让网易云音乐成为用户音乐旅途上无可替代的存在，令其成功吸粉。

　　以用户大数据呈现的“数字年度报告”网易云音乐显然并非首例，其略胜一筹的地方在于没有用数字生硬记载，而采用“听到较多的歌词”、“年度特别的一天”、“年度歌手”等充满回忆的元素，戳中用户内心，以“比自己更懂你”的形象引起用户共鸣。毋庸置疑，网易云音乐2018年首场“品牌推广策划”战打得十分漂亮。

 

　　其实狼蚁始终认为，在各行业同质化现象日益加剧的大环境下，要做好品牌推广，必须抓住用户痛点，打造品牌差异化优势。据了解，品牌差异化推广策略的演进，经历了从上世纪50年代着眼于产品功效差异化的“USP独特卖点”理论，到60年代侧重于品牌情感、性格的“品牌形象与个性”理论，再到70年代至今仍经久不衰的“品牌定位”理论。狼蚁发现，品牌差异化发展策略已经从创新产品的“绝对差异化”向改变认知的“相对差异化”不断迈进，同时“用户体验”这一要素被逐渐置于品牌营销的核心位置。

 

　　当然，在信息交互性强的互联网时代，企业若想采用大众媒介轰炸方式进行“灌输式”品牌推广方式显然已不具备优势。狼蚁认为，如今我们正在进入一个由用户“分享”来实现品牌推广的时代，因此作为品牌推广策划人员，我们务必要敏锐观察用户的购买行为变化及情感诉求。虽然打造差异化优势是品牌推广策划中不变的主题，但具体品牌哪些要素要在何种时间作出改变，必须要抓住用户痛点，引发共鸣，并根据用户反馈不断调整。

 

　　狼蚁认为，在品牌推广策划过程中，除了打造“差异化”优势外，还需注重保持品牌的“统一性”。何为品牌的“统一性”，我们可从“品牌承诺与用户体验”、“品牌调性”等方面来理解。良好的口碑是品牌能够持续健康发展的关键，若企业给出的承诺与用户实际体验背道而驰，显然无法赢得用户的信任。“品牌调性”相当于一个人的性格，是有别于其他个体较明显的特征，因此决不能随意变换，当然随着时间发展，我们可以赋予其不同的时代内涵。

 

　　众所周知，不少喜欢听歌的年轻人都存在生活节奏快、压力大的共性，“听歌”既是一种解压方式，更成为一种情感寄托。网易云音乐正是抓住了用户痛点，通过“数字与情怀”结合的方式，揭开了一个个旋律与过往，让用户感受到其不仅仅是一个音乐播放器，更像是一位老朋友。歌曲其实只是一个载体，用户更在意的是情感上的交流，对音乐领域如此，对其他各行业也一样。网易云音乐年度总结H5刷屏朋友圈现象，或许给像狼蚁一样的品牌推广策划人员提供了新的运营思路。