北京汽车＂E起打劫＂诠释点子商务营销

北京汽车"E起打劫"诠释点子商务

　　营销背景

　　北京汽车E系列联想上市一年后，E系列三厢版上市，三厢车作为两厢车的互补，需要在短期内引发消费者关注并建立信任，达成"上市即销售"的目标。分析当时的消费环境，社会物价不断上涨，工资收入不变，消费者吐露出了"就差抢银行"的心声。在这个网民只关注与自己有关的事情或者只关注自己感兴趣的内容的年代，E系列三厢版上市传播如何从信息泛滥的环境中突起?如何迅速与网友产生共鸣的主题，在时间抓住网友的眼球，从而提高产品声量并促进销售是我们面临的大挑战。

　　营销目标

　　，在市场上快速建立三厢车的产品信任度;

　　第二，在短时间内利用信息碎片化特点，打造三厢的知名度;

　　第三，在上市之际，达到销量冲刺。

　　策略与创意

　　E系列三厢上市之际，代理公司发起以"打劫"为噱头的上市活动，通过口碑，配合幽默趣味的创意广告，迅速扩散全网。活动期间，利用以"打劫"为主题的病毒视频在全网传播，进行公关，引爆话题。联合国美、1号店进行线上"打劫商品"的网络互动游戏，突出E系列三项后备箱容量大的产品特点，网友只要到线下4S店达成购车交易，则必有1号店或国美5000元购物卡相送，将"打劫"的虚拟物品换为实物。

　　参加互动游戏后，网友会留下个人信息。这时通过代理公司的销售增进系统来跟进美味用户的后续行为，引导消费者从线上活动参与到线下进入4S店的体验，甚至到后购车的成交。与此，配合线上"打劫"活动，在客户重点销售区域的主要国美店面，选择人流量集中的周末，安排进行E系列静展和购车体验，刺激消费者"购车又购物"，紧密联系生活。

　　整体围绕效果导向，从线上互动引导到线下进店，甚至从线下车辆展示反向刺激线上活动参与，是一个O2O2O的双向活动。

　　线上活动通过门户、垂直、移动三大平台，达到全网覆盖。线下在国美实体店铺中进行三厢车辆展示及抽奖活动，在国美和1号店的暑促中，配合了大量的传统媒体进行曝光。整体兼顾活动资源与效果资源的平衡，加强媒介效益的提升，从而带动销量。从线上活动参与一直到购车成交，针对每个环节的每个消费者的行为追踪，代理公司都有一套非常精准和的系统帮助层层把控，保证终成交的数量和质量。

　　执行过程/媒体表现

　　预热阶段

　　网络活动页面上线，网友进入页面后可直接填写个人信息;启动销售跟进系统，将所有用户信息进行统一标准化管理，从电话邀约到进店的全部环节紧密跟踪。

　　以"某超市大白天遭打劫"为标题，在优酷上发布病毒视频(波炒作版);联合红人发布将视频剧情以漫画的形式展示，突出北京汽车E系列车内空间大的产品优势，文案以诙谐幽默为主。带动了"E起打劫"活动，并预告游戏正式开始等信息。

　　活动阶段

　　游戏正式上线，网友可在国美、1号店两个游戏平台中任选其一，参与"打劫"游戏。游戏结束后进行抽奖并填写个人信息。

　　优酷网站上发布病毒视频(第二波版);利用微博红人，将博主聚焦于"打劫"主题，将"打劫"话题升华至情感层面，直击微博网友关怀话题。

　　利用销售增进系统，把三个平台产生的用户信息分批管理，用有效的方式促进用户到店，从而产生销量。

　　与国美、1号店进行联合推广，进行线下实车展示及店庆抽奖活动;门户、垂直、视频、搜索、移动端等各大媒体平台进行活动推广。

　　营销效果与市场反馈

　　广告总曝光近39亿;活动平台整体曝光超过100万，活动参与人数超过20万/人次。

　　活动期间，共收集到13711个有效潜客数据;微博活动共计转发42.6万次;评论13.85万次;粉丝共增长18万人以上;病毒视频PV超过85万，转发8千次;收集有效信息13711人;到店量327人，共产生284台销量，转化率高达86.9%。

　　专业点评

　　张璐 氩氪互动董事总经理

　　"打劫"的话题切入点比较新颖，噱头十足，也贴合了当前消费者的心理状态。以病毒视频来吸引消费者去活动页面登记信息进行线下试驾，有意思的是这个活动页面是建立在一号店和国美的平台上，并且与线下的国美打通，有着相对应的线下车展和活动，这就实现了O2O2O的双向导流。这样的导流机制能够很好地带动到店量和购买量，我们看到后完成的销量也是相当出色的。

　　，作为一个起点于社会化媒体的活动，少不了更多拓展话题的延伸，将"打劫"话题升华到情感层面确实是个比较聪明的做法，能更多引起共鸣提升参与度。

　　活动周期不长，目标却很明确，也动用了非常多的网络平台和线下资源，从终的结果来看，还算是一个不错的商务营销类的案例。