如何评估网络广告效果?

如何评估效果?

　　通常在广告投放结束后，广告主能通过第三方的广告监测系统，看到广告投放效果的相关数据，包括Impression、Click、Click rate等，如果有建数据库，还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字，用广告投放费用，能精确计算出此次广告投放的CPM、CPC、CPA。广告的可评估性通常指就是这些指标。

　　广告效果的评估对任何一种媒体而言，都是很复杂的问题，网络广告也不例外;对网络广告效果评估，如果单纯地从Impression、Click、Click rate这些指标来衡量，就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click的数量。

　　专业广告人士，通常将注意力更集中于此次广告投放对品牌传播有多少影响?

　　随着网络广告新技术的开发，对品牌传播的可评估性已展开研究。利用Cookie(对广告到达点进行记录)收集网友名单，在广告投放结束后，分实验组和对照组，对“看过”广告和“没看过”广告的人群分别展开问卷调查，可以发现广告对品牌的提升度。

　　2， 网络广告术语

　　Banner (横幅广告):是中基本的广告形式，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，尺寸是48060像素，或 23330像素;一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像;除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner(丰富媒体Banner)能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持(Plug-in)。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。

　　Band Width (带宽):在某一时刻能够通过传播线路传输的信息(文字、图片、音、视频)容量。带宽越高，网页的调用就越快。有限的带宽导致了尽可能地要使网页中的图片文件小。

　　Browser (浏览器): 一种使你能够在万维网中浏览的程序。浏览器可以文字基础或者图片的。著名的浏览器有微软的IE，NETSCAPE的NAVIGATOR。

　　Browser Cache(浏览器缓存):为了加速网页的浏览，浏览器在硬盘中储存了近访问的页面，如果重新访问该站点，浏览器就从硬盘中显示这个页面，而不是从服务器中。

　　Click(点击次数):用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次;是评估广告效果的指标之一。

　　Click Rate(点击率):简称CTR;广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions;如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%;目前，平均CTR为0.3%;CTR是评估广告效果的指标之一。

　　Cookie:电脑中记录用户在网络中的行为的文件;网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

　　CPC(点击成本):即Cost Per Click，广告为每个用户点击所付的费用;CPC是评估广告效果的指标之一。

　　CPM(千人成本):即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本;广告主为它的广告显示1000次所付的费用;如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10;如此类推，每10000人次看到就是￥100;CPM是评估广告效果的指标之一。

　　Database(数据库):通常指的利用现代计算机技术，将各类信息有序分类整理，便于查找和管理。在中，指利用互联网收集用户个人信息，并存档、管理;如姓名、性别、年龄、地址、电话、兴趣爱好、消费行为等等。

　　Demographics(人口统计特征):人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。

　　Emerce (电子商务):通过产品或者服务;分为B To B(厂商与厂商)，B To C(厂商与消费者)，C To C(消费者与消费者)三种商业模式。

　　Frequency(接触频次):在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数;站点需要使用COOKIE来管理广告频次;广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

　　GIF(图片交换格式):即Graphic Interchange Format，网络广告的普通的压缩格式。

　　HTML(超文本标识语言):一种基于文本格式的页面描述语言，是网页通用的编辑语言。

　　HTTP(超级文字传输协议): Hyper Text Transfer Protocol，万维网上的格式，当浏览器的地址栏上看到“HTTP”时，就表明正在看一个万维网页面。

　　IM(即时通讯软件)一种网络即时讯息传呼软件，通过IM可以寻找到朋友，在互联网上面聊天、发送消息、网址及文件，浏览新闻，甚至移动寻呼、聊天等功能。常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、网易泡泡、ICQ等。

　　Impression(印象数):指受用户要求的网页每一次的显示，就是一个Impression;广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression;也是评估广告效果的元素之一。

　　Integrated Marketing (整合行销):传统行销手段，即通过四大媒体(电视、报刊、杂志、广播)广告宣传产品，已不能满足竞争激烈的市场环境;就是要运用多媒体组合，偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，全方位、立体化的行销方式。

　　Key Word(关键字):用户在搜索引擎中提交的文字，以便快速查询所需内容。

　　Pageview(浏览量): 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews;是目前判断网站访问流量常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。

　　Rate Card(刊例价格表):各网络媒体所实行的广告产品的标准价格和一些说明。

　　Reach(到达率):看见某一个广告的总人数。

　　Rich Media(富媒体):指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等组成效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术。Rich Media能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意的空间、交易行为以及和用户的交互的媒介技术。

　　Search Engine(搜索引擎): 一个象互联网的图书馆的卡片的程序。搜索引擎通过用户键入的关键字提供所需的信息，寻找信息的方法通常是是按照用户键入的关键字或者词的相关指数。

　　Stickiness(粘性):衡量一个站点对用的户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数;次数越高，粘性越高。

　　Streaming Audio/Video(流式音/视频):当调用文件的时候播放音频或者视频;流式文件使用户避免了长期的等待或者必须文件完整地调用的时候才播放。

　　Targeting(定向): 通过内容匹配、用户构成或者过滤传递适宜的广告给用户。

　　Traffic(流量):用户访问站点的数字和种类。以多种方法测量。

　　Unique Users(的用户):指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客户机确认;，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。

　　URL(http://img.article.pchome.//00/19/21/50/统一资源定位):Uniform Resource Locator万维网中某个页面的可鉴别的地址。Link URL即某网页的链接地址，在浏览器的地址栏输入URL，即可看到该网页内容。

　　Web Site(站点): 互联网或者万维网上的一个地址。站点包含各种组成物，某一个特定的域名，一个包含网页的地方。

　　3，广告监测系统

　　监测系统?

　　第三方网络广告监测系统是一个多用户网络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市),从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,调整。

　　网络广告监测系统的功能

　　1、 监测网络广告的浏览量

　　可以通过网络广告监测系统监测，网络广告被访问者浏览的次数。从而计算出每千人印象成本(CPM),为网络广告的计价及广告效果的评价提供数量依据。

　　2、 监测网络广告的点击量

　　通过网络广告监测系统可以分析网络广告点击率，以及多种网络广告(包括搜索引擎)给广告主的网站带来的访问量。如果在广告主网站的浏览量中，通过网络广告带来的访问量较高则可以说明该网络广告较为成功。如果网络广告的点击率太低，则需要反思网络广告的形式、创意或媒体网站的选择有问题。注意防止虚假的广告点击。

　　3、 监测分析访问者的特征

　　通过网络广告监测系统可以分析访问者的特征，包括访问者的地区(国外分辨到国家，国内分辨到省、市及大学)、IP地址(真实IP地址和代理IP地址)、访问时间报表、访问者的访问方式、所用的操作系统、电脑屏幕大小等一系列的特征，通过这些特征的分析可以掌握客户(目标消费者)的手资料，从而为商业分析提供了有力的证据。

　　4、 监测广告主网站的流量

　　通过网络广告监测系统不但可以监测网络广告，而且可以监测到广告主网站的流量，进行网站的流量分析，即访问者去广告主网站访问了哪些页面，以及各页面的停留时间。帮助广告主了解，目标受众对哪些信息更感兴趣。

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