全球网络广告互动、精准与定位三大趋势

全球互动、精准与定位三大趋势

　　全球广告行业在瞬息间发生着潜移默化的变化，但把全球广告大趋势往简单说，就三个词互动、精准与定位。

　　把全球网络广告大趋势往简单说，就三个词互动、精准与定位。

　　互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》(Main Street Goes Interactive)称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字;就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%， 仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。

　　传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性;传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

　　在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“正在走向失败”这样的声音。正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的“这不仅仅是用什 么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关;不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个 关键问题。

　　对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。

　　未来有希望的网络，正产生于消除从知道到做到的差距之中。

　　大趋势之一

　　信任互动——“广告界的圣杯”

　　互动的高境界是信任。

　　即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

　　“每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不 仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是 广告界的圣杯。”(引自还没有出版的《Facebook效应》)

　　Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

　　不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的，夏依被推荐 了她所信任的朋友(实际是老公)肖恩.莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的;类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。 众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。

　　问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢?用户如果不接受网络广告的话，位的原因就是不信任。

　　深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。

　　由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式(Pop-Up或Pop-Under)广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的大技术特征之一，就是互动。并不是所有互动，都代表未来潮流。

　　种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不 同，现有技术可以防止强推的弹出广告;第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送;第三种是人机拉式互动，如AdWords;第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟(如AdSense)的一些做法。

　　从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势;而在“拉”广告中，人与人互动又具潜力。人与人互动关键的问题，又在于信任。

　　如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢?经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名(如百度)、CPC(按点击付费，如ValueClick)、CPS(如帮电子商务网站卖商品来抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信广告联盟(在美国如CJ.)提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生;CPM(依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告 主所支付的价格，如Chitika.)更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费 者和广告代理人角色的信任代理人，如运营商或第三方机构。

　　我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》(即出)，这是一本写信任代理(Trust Agent)的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，界，必须向广告与信任认证业态 分离方向转型，或分化出独立的信任代理，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告代理业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

　　从大背景看，由信任代理经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”(Trust Economies)。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币(按指金钱以外的社会系统)的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

　　值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线(AOL)重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络 开放;，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。，网络广告开放将是必然趋势。

　　归结一下只知互动，却不知信任，犹如对社会资本(定义为关系加信任)只知关系，不知信任，是只知其一，不知其二;行百里者，半九十。

　　大趋势之二精准个性

　　另一个派生自互联网深本性的广告大趋势，是精准。

　　对于要不要精准，没有什么人提出异议。精准的难，难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

　　从商业上说，精准取决于适合中小特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的特点息息相关。与小企业的大不同在于，小企业一般更多关注 广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为网络广告的主体，而不是像现在这样，只 是由知名大企业成为网络广告的主角。

　　美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示，到2013年底，美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。近申请IPO的几家美国网 络广告公司，共同特点是面向中小企业，或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

　　现在主要问题是，许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业，典型的中小企业只将广告预算的11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说，中小企业想打网络广告，却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打，只好用笨的方式自 己建网站来宣传，比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

　　从另一方面说，这也意味着网络广告代理人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新，大的机会就是介入媒体经营，用新的模式改造传统媒体。例 如，有没有可能生成以打折券为载体的媒体(像日本二维码那样)，有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体(从顾客进门到出门，针对某一款皮鞋的临时SNS媒体)，有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体(如餐馆当日信息)，有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体(如由司机摄像头网 络构成的路况信息实时交换媒体)……等等。在建立这样的媒体平台方面，新闻界已彻底失去了想象力，陷入办纸媒的思路中拔不出来了，需要服务出身的商务人才 进入媒体，改造媒体，为中小企业和老百姓提供实用、即时(Instant)、此在(Being)的精准服务。这样，才能解放中国3000多万中小企业想为 广告(在此特指窄告)贡献无穷亿人民币的冲天热情。

　　模式创新的方向，在于内容与商务充分整合，是具体作用于一对一营销的。

　　互动与精准，说起来简单，但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了，这个人一定将是国家首富，甚至全球首富也说不定。

　　大趋势之三云端定位

　　定位技术将引领未来网络广告。

　　1)人工智能技术将引致内容定位的突破

　　人工智能决定内容“定位”的精准程度，网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

　　从现实发展来看，内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如，Google推出新闻正文页广告，与新闻内容匹配。点击谷歌新闻，可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看，这只是语义网水平，还是把内容当客体来把握。

　　Facebook从某种意义上说，把个性化的重心转向了“语用”，也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好，据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等，都能形成数据。这是把内容当主体来把握，以消费者为中心的技术取向。

　　但无论是Google还是Facebook，都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期，令人失 望，以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷，是一种“干”计算(排斥人的机器算法)。，以Facebook为代表的社区 网，能不能在“湿”计算(人工参与计算，形成“人-机”网络计算)方面取得创新性突破，令人十分感兴趣。

　　2)定位技术将使精准产生革命性的进步

　　对于个性化来说，此时、此在的价值是大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术。

　　据国外研究，现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化 的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

　　3)云计算将使定位平台化

　　以云计算为基础的广告——云广告，将会在近期出现。

　　例如阿里巴巴云计算Web搜索和广告技术数据中心，已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面，展开技术研发。

　　云广告的一些初级形式，已在广告联盟模式中显现。通过云计算，将不同网站的广告组织在一起，就构成了广告联盟，或广告云。

　　云广告具有零成本和精准的优点，非常适合中小企业营销。利用云计算技术，发布一个广告，可以出现在众多的网站上，可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

　　4)广告的多感官体验革命

　　加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为，信息技术革命将重塑广告业面貌，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一。

　　说明

　　美国上图展示的是美国网络广告生态系统，下文选其中典型简述(1)“媒介购买平台”大多是代理商自己内部以数据依据进行决策的平台;(2)“需 求方平台”目前刚刚兴起，未来却发展潜力巨大，因为中小企业普遍没有能力支付代理商费用，需求方平台则能通过自助式服务帮助中小企业进行媒体精准投放 和组合。美国中小企业的基数庞大，而他们的需求直接促使了需求方平台的兴起，但需求方平台要以媒体开放数据为基础，中国媒体依然很难做到，但却是代表 进步的趋势;(3)“数据提供方”将数据提供给“数据交换/整合方”，“数据方”再将整合过的数据进行优化处理，与“创意优化方”共同为“需求方 平台”服务。(4)“广告服务商”(靠近广告主)和数据分析方在用户对广告反应、用户在广告主网站上行为进行分析，不涉及用户身份定向，而“数据提供 方”则针对用户进行人口统计信息(年龄、性比、收入等)和兴趣爱好进行分析。

　　中国在当下中国网络广告市场，只包含上图中代理商、媒介购买平台、广告交换、广告联盟、广告服务商和数据分析服务商，(均以蓝框包边)其他部分尚 为空白。如广告服务商(靠近广告主)有好耶、腾信FreeAD、科捷;数据分析只有CNZZ、百度统计、99Click;广告交换有alimama， 却一直没能做大;广告联盟方面，横向广告网络有百度TV、宽通、好耶smarttrade，垂直广告网络有易传媒、网盛生意宝、定向广告网络有窄告、互动 通Ifocus、品友;效果广告网络有亿玛;广告服务商(靠近媒体)有好耶、易传媒、传漾、百度广告管家;数据分享和社会化工具，在国内虽然已有SNS， 但他们目前还绝不会公开自身的任何数据。

　　技术制胜网络广告未来

　　如果说创意是网络广告行业的灵魂，技术则是网络广告通往未来的基础道路，路不通将直接限制网络广告的发展，而未来不擅长使用技术的也将为技术所累，因为无论是互动、精准还是定位背后都有技术驱动因素。

　　信息技术革命将把雕砌成何种样子?将把网络广告带向何方?或许这些都将远远超出每个人的想象。网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地。

　　但这还远远不是网络广告真正的魅力所在，未来各种先进技术手段的不断应用，将会给网络广告的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维 阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

　　在网络广告生态环境下，任何用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好，都能够被网络广告技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助 广告主有的放矢地抵达目标消费群体，消费者则获得更有意义和价值的广告信息，减少对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。

　　相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用，目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多。究其原因，并非中国的网络广告公司不重视技术，他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用，相比之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。

　　掀起技术革命

　　技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小 型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低信息流失的无效性。

　　腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周刊》，美国网络广告市场上，目前针对每个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及将近200家典型的公司。如做广告创意平台的、做用户信息数据整合和分析的，做广告联盟和广告交换的，做DSP(需求方平台)的，做SSP(供给方平台)的， 做供给方优化的，整体上是一个非常庞杂的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。

　　悠易互通CEO刘竣丰也表示，传统网络广告的点击率在千分之三左右，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，广告 的点击率平均在5%左右。未来，网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机，摆脱原有的种种桎梏，大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络 广告公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。

　　诱人的展示技术

　　技术将影响广告创意和管理。Intra在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息 的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展正是要在更 大程度上有效地增加广告主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。

　　目前，网络广告的载体基本上已发展到多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。 这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

　　但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是广告展示和创意技术要解决的问题。关于广告创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作广告创意的技术。互动通做了一部分网络广告创意的工作，国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台。

　　，随着广告主对网络广告认识的不断加深，他们就会想知道广告投放时，广告展现的次数。国外数据透明度要比国内高很多，无论是在展现还是其他方 面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果国内要跟踪一个广告展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在国内曾发生过这样的事情某知名跨国IT公司打算在某门 户网站上投放广告，但他要求监测在该网站上的广告展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数据。由于此原因，这个IT公司就停了1个季度在该门户网 站上的广告。

　　，比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6，那么投放两个网站的用户有多少重合?这种对于重合度的分析，我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段，广告主很明显已经有了这种需求。

　　谁来支撑精准

　　网络广告的效果评估一直以来都是存在争议多的问题。对于当今互联网发展而言，技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了广告主无数的金钱。

　　这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出。广告主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性，但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。

　　徐炜告诉记者，在国外这主要涉及两类技术公司，类是专门有像Score等数据支持公司做用户辨别，数据支持公司抽样分析出的数据终会反 作用到广告投放过程中。国内一些调查公司也有涉及这部分内容，其抽样水平相比国外还很差，整体上国内对用户辨别还处于比较初级的阶段。第二类是根据广 告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化。各类的广告联盟、广告交换平台都在做这类工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行广告的投放。 一方面，广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和不同类型的用户，以及不同的媒介接触点上进行有效沟通;另一方面，有些厂商也采取竞价模式， 使广告资源的价值发挥到大程度。

　　国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限定 在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给广告主一个推荐列表，这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。这实际上是打通 了从代理公司到媒体之间的通道，整个广告售卖方式也随之变得透明。于是大量的广告主可以跳过代理公司，直接用这个方法去购买和投放。

　　悠易互通CTO杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下广告行业，再选择一下媒体，然后就 直接能够列出来，会覆盖到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄构成、文化程度、收入水平、兴趣类别等等。这在国外已经是比较典型的一种应用。”

　　在目前的互联网精准营销领域，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受关注程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里。

　　例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏 览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、 证券这些高投资、高回报理财相关的产品。后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以资本投资、换高档轿车为兴趣 点。

　　，在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合广告投放的排期数 据，以及广告投放过程中每个用户浏览、点击、转化等数据，从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化，找到广告投放效率和效能的更优平衡点。 这也是国内网络广告企业的创新尝试，或许是未来中国DSP平台的雏形。

　　国内亟待起飞

　　清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前国内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术等; 另一方面，相对侧重渠道也是必然，与我国的互联网广告管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微观环境决定的。技术发展、渠道联 系都是重要方式，现阶段在我国处于同样重要地位。”

　　CNZZ数据分析师杨宇也向记者表示，“我国网络广告企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型广告技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的积累过程，而目前还处于一个关注渠道比投入技术更能产生利润的阶段。”

　　我们也看到目前网络广告行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络广告的技术趋势。国外，Doubleclick早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告发布，再后来就有自己的广告交换平台。而国内好耶也通过学习模仿Doubleclick而发展成为国内知 名的网络广告公司。

　　同一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友看到的广告是不一样的。女网友看到可能是化妆品广告，而男网友看到的是数码产品广告。如果天气突变，晴 转大雨，重新打开的同一个网页页面，广告便换成了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些好像能够了解网友们所知所好的广告，便是近一两年兴起的 精准广告。悠易互通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。

　　如今年沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向，锁定有效的目标受众群体，提供精准的广告投放渠道。

　　目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为中国市场设计的崭新车型，其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L，与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占优势。，沃尔沃选择于2010年北 京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度，将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装，提前发起网 络营销冲击波，对目标用户和潜在用户进行的深度传播。

　　外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响。例如，同样是沃尔沃的品牌广告，在北京这样的平原城市，用户看到的是舒适宽敞的轿车广告，而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告。这样能够使广告贴近受众所处的环境，迎合受众的心理感受，带来效果的提升。

　　未来，随着广告主对精准广告的认识不断加深，需求不断增长，中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期。对于国内网络广告公司，与其后被动地。

 

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